Les nouveaux services – Pourquoi Apple a créé Apple TV +

L’application Apple TV permet aux téléspectateurs de s’abonner aux chaînes et bientôt à TV +.

Services en tant que logiciels: Apple TV +

Les nouveaux services annoncés par Apple lors de son événement du mois de mars sont en réalité des applications logicielles qui peuvent générer des bénéfices sur les revenus courants tout en attirant et en fidélisant un public toujours plus large vers les plates-formes matérielles Apple.

Le chiffre d'affaires des services Apple croît plus vite que la plupart de ses segments matériels. Elle génère également des marges plus élevées: Apple vient de publier une marge brute globale de 38% au mois de mars, mais une marge brute de 62,8% pour les Services. Développer une programmation originale coûte très cher, mais une fois que vous le faites, vous pouvez obtenir une licence pour des copies à un coût supplémentaire minime, ce qui en fait une entreprise extrêmement évolutive une fois que votre auditoire est bien établi.

À la différence de ses autres nouveaux services, Apple TV + vise à établir la société comme un producteur de contenu original, plutôt que d'être simplement un conservateur du talent des autres, comme il l’a été en grande partie dans iTunes et dans l’App Store et comme il a l’intention de le faire avec les jeux vidéo Apple Arcade et les périodiques News +.

Depuis la sortie lundi de tvOS 12.3, l'application TV existante d'Apple fonctionne maintenant de manière similaire à son application News en ce sens qu'elle permet aux téléspectateurs de s'abonner individuellement à une variété de chaînes de services vidéo, notamment HBO, Starz, SHOWTIME, Smithsonian Channel, EPIX, Tastemade et MTV. Les coups. Mais plutôt que de faire son propre service de câblodistribution de la même manière que News + propose un ensemble de +300 magazines pour un abonnement mensuel, le prochain service d’abonnement TV + proposera un contenu original produit par Apple.

Cindy Lin, directrice de la gestion des programmes, présente la nouvelle application Apple TV

À bien des égards, Apple TV + ressemble beaucoup à la version vidéo de Apple Music. Apple a lancé son service de musique en streaming en réponse à la tendance des consommateurs à s'éloigner des téléchargements de musique iTunes, en raison de la popularité de Spotify. La nouvelle Apple TV + est une initiative similaire pour suivre l'évolution de la demande de téléchargement de films ou de location de films vers le plan de streaming vidéo à volonté popularisé par Netflix.

Apple TV + comme jeu défensif

Pourquoi Apple, notoirement rentable, qui génère des flux de trésorerie incroyables tous les trimestres, voudrait-il se lancer dans les activités de diffusion de musique et de vidéos en continu, qui impliquent des coûts élevés et des marges extrêmement réduites?

Spotify n'a pas été rentable après 13 ans d'essais. Il a finalement annoncé un trimestre rentable à la fin de 2018, gagnant 104 millions de dollars (94 millions d’euros), mais a ensuite perdu 41 millions d’euros (46 millions de dollars) au mois de mars sur ses 100 millions d’abonnés de musique payante. En 2019, il s'attend à perdre 2 à 3 fois plus que ce qu'il avait gagné au trimestre de décembre.

Au mois de mars, Netflix a annoncé des bénéfices de 344 millions de dollars, mais des flux de trésorerie disponibles de moins 460 millions de dollars. Il a maintenant 12 milliards de dollars de dette et 12 milliards de dollars supplémentaires par an pour produire de nouveaux contenus originaux, rien que pour rester en vie.

Il semble que Apple ait lancé Apple Music et ses prochains abonnements TV + pour rester pertinents dans le contenu. De la même manière, il avait initialement intégré iTunes dans le secteur des téléchargements de musique, non pour faire de gros bénéfices, mais pour garantir que la musique enregistrée resterait disponible pour les utilisateurs de Mac et d'iPod dans un format que Apple pourrait contrôler.

Si Apple avait délégué les ventes de téléchargements de musique à Microsoft ou Sony il y a vingt ans, elle aurait été contrainte de suivre leur exemple en créant un matériel capable de lire tous les formats et schémas de DRM que ces fournisseurs ont choisi de prendre en charge. En concluant ses propres contrats de distribution de contenu avec des labels, Apple pourrait vendre de la musique iTunes au format AAC et éventuellement négocier des ventes sans DRM, différenciant clairement ses produits des efforts de blocage de la musique de Microsoft et de Sony.

La position d'Apple avec iTunes lui a ensuite permis de distribuer des téléchargements et des locations de films avec MP4 H.264 et d'optimiser la lecture de ce format sur son matériel mobile. Sans l'iTunes Store, qui aurait généré d'énormes volumes de ventes de supports, Apple aurait été contrainte d'adopter la distribution vidéo WMP ou Adobe Flash de Microsoft, avec une prise en charge non seulement intégrée à ses logiciels, mais également à son silicium personnalisé.

Imaginez à quel point l'iPhone aurait été populaire s'il n'y avait pas d'iTunes et si Microsoft avait refusé de lui livrer sa musique et ses films. Au lieu de cela, Apple pourrait refuser de prendre en charge WMP et Flash et proposer des produits sensiblement meilleurs à cause de cela.

Sans iTunes, le matériel Apple n'aurait pas pu innover dans de nombreuses directions clés

Contrôler sa propre technologie

Alors que la musique et les films passaient de téléchargements individuels à la diffusion en continu des abonnements, Apple devait suivre, car l’alternative renverrait le contrôle des technologies de diffusion en continu à des tiers. Si le streaming transférait la consommation des médias grand public vers Spotify et Netflix, Apple serait finalement confronté à des problèmes liés aux produits de base: tout le monde peut regarder Netflix et écouter Spotify depuis n’importe quel appareil. De plus, Spotify et Netflix pourraient même commencer à donner la priorité à la lecture sur des appareils non Apple.

Netflix le faisait déjà avec son titre interactif "Bandersnatch", un titre "choisissez votre propre aventure" que la société ne prenait pas en charge sur Apple TV. Todd Yellin, vice-président de Netflix pour le produit, a déclaré que "presque tous les foyers de Netflix disposent d'un appareil compatible Bandersnatch. "

Netflix a également abandonné ses abonnements à l'App Store d'Apple, mis fin à la prise en charge du streaming AirPlay et décidé de ne pas s'intégrer à l'application TV d'Apple (la lecture s'effectue uniquement via sa propre application Netflix sur tvOS et iOS). Ce n'est certainement pas la première fois qu'un producteur de contenu a délibérément retenu son contenu des appareils Apple dans un mouvement offensant.

Netflix est passé au contenu exclusif exclusif, car la programmation de base est disponible partout

En 2010, Facebook avait initialement refusé de mettre son application sur iPad et s'était retiré de sa collaboration de réseau social avec iTunes Ping d'Apple. Le réseau social a également poursuivi une stratégie d'application mobile multiplate-forme qui avait snobé la plate-forme iOS native d'Apple avant de se rendre compte que c'était une grave erreur.

Android de Google faisait des snubs exclusifs à iOS dans Maps, Assistant et ailleurs; Fire Phone d'Amazon, son dossier fédéral reprochant à Apple d'avoir osé concurrencer dans les livres numériques et son refus temporaire de vendre des unités Apple TV; et le plus célèbre des efforts de Microsoft visant à harceler le Mac, à tuer iPod, à rire de l'iPhone et à dénigrer l'iPad comme «un périphérique multimédia sans véritable système d'exploitation» – tout s'est poursuivi jusqu'à ce que ces sociétés se rendent compte qu'elles doivent revenir en arrière et admettre qu'ils avaient vraiment besoin des affaires d'Apple, car iOS est si important pour leurs utilisateurs.

Apple force actuellement des tiers – notamment Amazon, Facebook, Google, Microsoft, Netflix et Spotify – à prendre en charge ses plates-formes simplement en étant si gros et si important. Mais cela ne peut pas l’empêcher, car dès qu’Apple perd toute pertinence, ces partenaires l’activeront de la même manière que chacun d’entre eux l’a fait plus tôt, dès qu’ils le pensaient.

Netflix en froid

Dans un monde où Netflix crée uniquement du contenu original et convaincant qu’elle choisit de distribuer dans des formats propriétaires qui risquent d’exclure les plates-formes d’Apple à l’avenir, il est très important pour Apple de disposer de son propre contenu exclusif qui maintienne l'intérêt des utilisateurs pour son matériel et faire pression sur Netflix pour le prendre en charge.

Apple TV + vise à créer une offre originale de divertissement captivant

Ce rôle a été initialement créé par iTunes, puis maintenu par la popularité et l'exclusivité des applications développées pour iOS App Store. Plutôt que de forcer Spotify et Netflix à fermer leurs portes, Apple n’a plus qu’à rivaliser pour attirer leur attention, de sorte que sa base d’utilisateurs installée n’est pas transférée sur une nouvelle plate-forme.

C'est également pour cette raison que Apple n'a pas à s'inquiéter du fait que Google Maps comporte des fonctionnalités qu'Apple Maps ne possède pas. Les utilisateurs qui préfèrent les services de Google, tels qu'Assistant ou Maps, peuvent les utiliser sur iOS. Mais l'option par défaut consiste à utiliser Apple Maps et Siri, et la plupart des gens le font. De même, Apple promeut même la disponibilité de Microsoft Office sur les iPad et les Mac aux côtés de ses propres applications de productivité. Et il aime participer au succès de Spotify et de Netflix.

Pourtant, si l'un ou l'autre de ces services alternatifs devenait insensible aux offres propres d'Apple, ils deviendraient rapidement des problèmes qui menaceraient l'importance des plates-formes d'Apple. Le projet d'Apple de dépenser plusieurs milliards de dollars au cours des prochaines années en télévision épisodique originale pour son nouveau service TV + constitue un moyen rentable de renforcer la valeur de ses plateformes et de faire de sa propre application de télévision le centre du contenu que ses utilisateurs souhaitent flux, même si cela inclut également le contenu original de Netflix, Hulu, Disney, HBO et d’autres services de streaming.

Mais pourquoi Apple commence-t-il à partir de rien plutôt que d'utiliser simplement son énorme pile de liquidités pour prendre Netflix? Le prochain article examine cela.