Pourquoi les gens ne se précipitent pas pour acheter de nouveaux iPhones
Mercredi, Apple a annoncé qu'il manquerait ses prévisions de revenus du trimestre de vacances de 5 milliards de dollars. Et il l'a fait avec grand style. La société n’avait cessé de négocier ses actions depuis 2002. L’événement donnait l’impression de compter, exigeant un changement de compréhension de la société et de son produit vedette. C’est presque comme si Apple nous disait: "Hé, bonne année, nous entrons dans l’ère post-iPhone."
Dans sa lettre aux investisseurs, le PDG Tim Cook a souligné l’impact du marché chinois sur les déboires des ventes d’iPhone. «Les revenus de l'iPhone inférieurs aux prévisions, principalement dans la Grande Chine, représentent la totalité de nos pertes de revenus, et bien plus que la baisse de nos recettes d'une année à l'autre», a-t-il écrit.
Le qualificatif «principalement» dans cette phrase est significatif. L’important manque à gagner a rapidement fait ressortir diverses inquiétudes relatives au commerce d’iPhone d’Apple. La guerre commerciale entre Trump et la Chine nuit-elle déjà aux affaires d’Apple? La décision de la société d’augmenter les prix de ses produits revient-elle à mordre? Les gens choisissent-ils des téléphones Android moins chers que des iPhones?
Je doute sérieusement que de nombreux utilisateurs d'iPhone adoptent l'écosystème Android. Mais je pense que le problème de l’iPhone d’Apple se résume à une équation de valeur qui se retrouve dans le cerveau des acheteurs et des installateurs de téléphones potentiels.
Alors que nous sommes sur la pente descendante de la bonanza d’iPhone d’Apple, la société compte toujours sur les ventes de l’appareil pour plus des deux tiers de son chiffre d’affaires. À l’avenir, Apple se concentrera peut-être sur le nombre de services qu’elle peut vendre à travers les appareils iOS dans la nature, mais aujourd’hui, elle doit toujours se demander quelle innovation par dollar est nécessaire pour amener les propriétaires d’iPhone à mettre à jour leur logiciel tous les ans.
C’est cette innovation qui me préoccupe. En 2014, Apple a généré beaucoup de valeur avec la série iPhone 6. Il y avait une demande refoulée pour les plus grands iPhones, et Apple livré. Les gens ont soudainement eu beaucoup plus d'iPhone pour leur argent. «Ce ne sont pas seulement les meilleurs téléphones au monde, ils représentent vraiment une grande valeur dans le monde», a déclaré le chef du marketing d’Apple, Phil Schiller, à l’époque, qui avait probablement raison.
L'iPhone 6 a démarré à 649 $ et l'iPhone 6 Plus à 749 $. Pour ceux qui se qualifiaient pour un plan de transporteur subventionné, le 6 commençait à 199 $ et le 6 Plus à 299 $. Les consommateurs se sont tournés vers la banane pour les appareils dans le monde entier et se sont rapidement modernisés. Le chiffre d’affaires du trimestre vacances de l’entreprise en 2014 a augmenté de près de 30% par rapport au même trimestre de l’année précédente. Mais on ne peut s’attendre à ce que ce genre de divertissement dure. Les nouveaux iPhones pour les années suivantes n'étaient en réalité que des améliorations incrémentielles de l'iPhone 6. En conséquence, la croissance des ventes d'iPhone a fortement diminué.
La prochaine grande révision était l’iPhone X de 2017, qui offrait un nouveau design, une reconnaissance faciale, un affichage de bout en bout, «the cran» et un prix de départ de 1 000 $. Malgré l’imposante étiquette de prix, le X s’est bien vendu au cours des deux premiers trimestres du marché, profitant d’une première vague d’acheteurs enthousiastes à l'idée de repenser le périphérique au 10e anniversaire d'Apple. Et c’est une erreur de dire qu’Apple a simplement décidé d’augmenter ses prix en commençant par le X. Les marges dégagées sur ses téléphones actuels sont à peu près identiques à celles des générations précédentes. Apple a pris la décision d'intégrer une technologie plus coûteuse dans ses téléphones, notamment les capteurs de visage et les écrans bord à bord achetés par Samsung.
Même si les prix plus élevés ne représentent pas une simple prise de profit, le résultat final est que les utilisateurs ne passent pas à la nouvelle iPhones aussi rapidement qu’ils le faisaient auparavant. Ils trouvent de bonnes raisons de rester avec l'iPhone qu'ils ont déjà. Les Chinois ont peut-être intérêt à rester avec leur vieil iPhone: l’économie chinoise ralentit et la guerre commerciale qui s’installe ne contribue pas vraiment à améliorer l’image de Apple dans le pays. Les marques américaines en général, et en particulier Apple, ne sont pas les symboles de statut convoités qu’elles étaient en 2016.
Si l’allongement des cycles de mise à niveau contribue effectivement au marasme d’Apple, il est légitime de se demander pourquoi les nouveaux iPhones ne tirent plus comme avant. Cela entre dans la question de la valeur. Pour me donner envie de passer au modèle de cette année, il doit y avoir au moins une ou deux nouvelles fonctionnalités vraiment intéressantes ou vraiment utiles qui vont manifestement changer l'expérience d'utilisation du périphérique pour le meilleur. Cette barre est encore plus élevée maintenant que les iPhones ont dépassé le prix de départ de 1 000 $. Devine quoi? Animoji ne va pas le faire. Pas pour moi et pas pour beaucoup de gens. Je connais personnellement beaucoup de gens qui utilisent les appareils iPhone 7 et 8, qui en sont satisfaits, qui ne s’engagent pas dans des mises à niveau impulsives et qui n’ont pourtant pas l’intention de quitter l’écosystème iOS. Ce sont des consommateurs différents de ceux qui se sont précipités pour acheter l’iPhone X en 2017, et ils sont nombreux.
Les responsables du marketing des produits d’Apple disposent du calendrier des fonctionnalités et des mises à niveau pour chaque nouvel iPhone planifié des années à l’avance. La société devra peut-être accélérer la vitesse à laquelle elle intègre de nouvelles fonctionnalités de pointe dans ses appareils. Pour certaines fonctionnalités, les bases pourraient déjà être posées. Par exemple, ce système sophistiqué de caméra Face ID devrait faire beaucoup plus pour nous que déverrouiller le téléphone et nous permettre de créer Animoji. En outre, d’autres fabricants de téléphones construisent déjà des caméras et d’autres capteurs sur les écrans de leurs téléphones, éliminant ainsi le besoin d’une encoche. Quand Apple va-t-il faire ça? Peut-être faut-il revoir la stratégie traditionnelle d’adhérent rapide de la société; Les consommateurs ne voudront peut-être pas attendre la version Apple d’une nouvelle fonctionnalité de Samsung un an plus tard, même si la version d’Apple est beaucoup plus raffinée.
Avec un peu de chance, Apple a déjà de bonnes idées sur la feuille de route pour ses téléphones 2019. La prochaine mise à niveau majeure pour les smartphones en général est l'ajout de radios 5G. Mais ce n’est pas le cas avant 2020. Sans quelque chose d’impressionnant, les utilisateurs généralement satisfaits de leur ancien iPhone risquent d’attendre encore plus longtemps avant de passer à la version supérieure.
