Apple et Nike se préparent à la réaction de la Chine après l'interdiction de Huawei

Les entreprises américaines qui comptent sur la Chine pour une grande partie de leur croissance ont des objectifs sur le dos alors que Beijing et Washington intensifient les tensions liées à la guerre commerciale.

La décision du président Trump de placer sur la liste noire Huawei Technologies Co., le fabricant chinois de smartphones, tout en menaçant d’interdire d’autres sociétés technologiques chinoises, pourrait toutefois ouvrir la voie à des représailles contre les marques américaines allant des hôtels aux vêtements de sport, voire à Captain America. Les médias d'Etat ont déclaré la semaine dernière que la Chine était "bien armée pour livrer des contre-attaques", sans donner de détails spécifiques.

Alors que les entreprises attendent la prochaine décision de la Chine, la forme des représailles peut être incertaine. Erin Ennis, vice-président directeur du Conseil américain et chinois de la Chine, a déclaré samedi dans une interview accordée à Bloomberg que les entreprises "devaient simplement lire les feuilles de thé sur la manière dont leurs opérations étaient traitées."

La Chine pourrait utiliser le modèle qu'elle a élaboré en 2017 lorsque les relations avec la Corée du Sud se sont détériorées suite à la décision de Séoul de déployer un bouclier antimissile. Le gouvernement a mis un frein aux voyages en Corée du Sud, blessant les fabricants de cosmétiques faisant appel aux touristes chinois, tandis que les autorités locales ont fermé la plupart des magasins en Chine de Lotte Shopping Co., alléguant des violations de la sécurité incendie. Les consommateurs ont boycotté les produits sud-coréens, portant un coup dévastateur aux ventes de Hyundai Motor Co.

L’enjeu est de taille, car le marché de la consommation en forte croissance de la Chine est une priorité absolue pour les géants américains à la recherche d’une croissance dans une économie mondiale en ralentissement. Voici un aperçu des entreprises américaines les plus vulnérables fortement exposées au pays:

La cible la plus évidente est Apple Inc., son rival des smartphones, qui réalise environ un cinquième de ses revenus en Chine et y fabrique ses iPhones. La société basée à Cupertino, en Californie, souffrait déjà dans la région, constatant une baisse des revenus du fait que les consommateurs achètent davantage de téléphones de Huawei et d’autres marques locales.

Selon Dan Ives, analyste chez Wedbush Securities, l'interdiction de Huawei chez Trump pourrait coûter à Apple entre 3 et 5% des ventes de son iPhone en Chine au cours des 12 à 18 prochains mois.

Le fondateur de Huawei, Ren Zhengfei, s’est élevé dans une interview à Bloomberg Television, affirmant que la Chine ne devrait pas frapper Apple. Si cela se produit, le milliardaire a ajouté: "Je serai le premier à protester."

Malgré les guerres commerciales et le ralentissement de l’économie, «l’immense histoire reste la Chine», selon le plus grand hôtelier du monde. Marriott International Inc. devrait ouvrir plus de 30 hôtels en Chine cette année et plus de 300 nouveaux hôtels sont prévus dans le pays – plus de la moitié de son total dans la région Asie-Pacifique.

Pourtant, la société basée à Bethesda, dans le Maryland, n’est pas étrangère au risque politique chinois. Il s’est excusé l’année dernière pour avoir violé un tabou du gouvernement en citant le Tibet et Taïwan comme pays distincts sur son site Web. En novembre, Marriott avait également été victime de l’un des plus gros piratages de l’histoire de l’entreprise, des médias rapportant que c’était peut-être le travail d’une opération de collecte de renseignements menée par le gouvernement chinois.

Craig Smith, président de Marriott International Asia Pacific, a indiqué en février que bien que des représailles soient possibles, la quasi-totalité de ses hôtels est gérée et détenue par des Chinois, affirmant qu’il s’agissait d’une marque américaine gérée comme une société chinoise dans le pays.

La Chine est un marché de plus en plus important pour Nike Inc., qui parraine le marathon de Shanghai et la meilleure ligue de football chinoise. Au cours du trimestre qui s'est achevé en février, le chiffre d'affaires de la Grande Chine a grimpé de 24%, soit le 19ème trimestre consécutif d'augmentation à deux chiffres.

"Nous avons un grand élan en Chine", a déclaré Andrew Campion, directeur financier, dans un appel aux analystes. "Même dans la dynamique géopolitique actuelle, Nike continue de générer une croissance forte et durable en Chine."

La position de Nike en Chine est loin d’être assurée, les consommateurs pouvant facilement se tourner vers des concurrents locaux, tels que Anta Sports Products Ltd., qui a accepté l’année dernière de signer un contrat de 5,2 milliards de dollars pour l’acquisition de la société finlandaise Amer Sports Oyj. En 2022, Anta deviendra probablement le deuxième plus gros vendeur de vêtements de sport en Chine, après Adidas AG, selon Bloomberg Intelligence.

Le régulateur chinois a assoupli les restrictions sur les médicaments étrangers et peu d’entreprises en ont profité plus que Merck & Co. Son vaccin anti-HPV Gardasil et son médicament anticancéreux Keytruda au cours du premier trimestre de l’année ont permis un bond de 58% des ventes en Chine, pour atteindre 725 millions USD.

"Nous pensons que nous n'avons fait qu'effleurer les opportunités sur des marchés clés tels que la Chine, où nous assistons à une croissance significative", a déclaré le directeur général, Kenneth Frazier, en avril.

Cependant, même une entreprise qui vend des médicaments qui sauvent des vies est vulnérable aux pressions du gouvernement en Chine, où des producteurs locaux travaillent sur des vaccins et des traitements. "L’intensification de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine pourrait entraîner un traitement préférentiel pour les produits développés dans le pays", ont écrit dans une note du 23 mai les analystes de Bloomberg Intelligence, Cinney Zhang et Sam Fazeli.

Le gouvernement a un effet de levier supplémentaire sur Merck, car la société souhaite que Keytruda soit ajouté à la liste nationale de remboursement des médicaments. S'inscrire sur la liste reste la clé pour débloquer des opportunités, selon Zhang et Fazeli.

Captain America et Iron Man ont de grands fans à Beijing. "Avengers: Endgame" de Marvel Entertainment a généré des ventes de billets chinois de plus de 600 millions de dollars depuis ses débuts en avril, ce qui en fait le film étranger le plus rentable du pays.

Il y a des projets pour des projets futurs pour la franchise dans la région. Le 20 mai, Marvel, détenue par Walt Disney Co., a annoncé un partenariat avec NetEase Inc., basée à Beijing, afin de créer des jeux, des émissions de télévision et d'autres produits. Il est également possible de construire des attractions «très ambitieuses» de Marvel à Shanghai Disneyland, a déclaré le directeur général de Disney, Bob Iger, aux analystes plus tôt ce mois-ci.

Disney a toutefois besoin de la coopération de l’État pour pouvoir accéder au marché. Le gouvernement limite le nombre de films hollywoodiens qu’il autorise dans les cinémas chinois, et attise les sentiments nationalistes avec des films tels que "Advance Wave Upon Wave", qui dépeint l’héroïsme de l’Armée rouge à l’époque de la longue marche pendant la guerre civile chinoise.

La Chine est à présent le plus grand marché automobile du monde, mais les constructeurs automobiles américains y sont déjà sous pression. L’analyste de Morgan Stanley, Adam Jonas, a déclaré que certaines entreprises «pourraient opérer en Chine avec du temps emprunté».

Les ventes de voitures américaines en Chine ont diminué de 28% au cours de la période de 12 mois qui s'est achevée en mars, soit plus du double de la baisse de 12% observée sur l'ensemble du marché des voitures particulières. General Motors Co. a annoncé un bénéfice de 400 millions de dollars pour la Chine pour le premier trimestre de l’année, soit une baisse de 200 millions de dollars par rapport à l’année précédente.

Si les consommateurs chinois décidaient d’utiliser leur portefeuille comme arme de guerre commerciale, les conséquences pourraient être encore plus graves. Bloomberg Intelligence estime que les tensions politiques pourraient coûter à GM et à Ford Motor Co. jusqu'à la moitié de leurs ventes en Chine.

Les conflits passés offrent une leçon sur les dégâts potentiels. Le conflit résultant du conflit sur les missiles de Séoul a eu raison des activités de Hyundai. La société a été contrainte de réduire sa production, les ventes en Chine ayant chuté de plus de 30% en 2017 par rapport à l'année précédente.

Dans un cas séparé, un conflit territorial avec le Japon a éclaté en 2012, entraînant des foules nationalistes qui ont saccagé un concessionnaire Toyota Motor Corp. et incendié une usine Panasonic Corp.

Einhorn écrit pour Bloomberg