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L'engouement pour les 618 achats de cette année à propos du secteur éminent du commerce électronique en Chine · TechNode

Par Maximus , le 24 juin 2019 - 10 minutes de lecture

5 min lu

(Crédit image: TechNode / Nicole Jao)

Le festival du shopping de la mi-année de cette année, communément appelé «618» en Chine, s'est achevé mardi. Depuis le lancement de l'événement en 2010, les sociétés de commerce électronique chinois ont accumulé des milliards de yuan chinois au cours de la frénésie d'achat.

Pour les acteurs du commerce électronique, le 618, qui s’est déroulé du 1er au 18 juin, n’est pas uniquement une question de gagner le cœur et l’argent des consommateurs chinois. Plus important peut-être, les plates-formes visent à repérer les dernières tendances qui pourraient être utiles pour élaborer leurs stratégies au cours du second semestre. L'événement e-commerce de premier plan, et d'autres événements similaires, sont des moments décisifs pour les entreprises chinoises et les dirigeants.

Mais cette année a été différente: c’était la première fois que la prochaine génération de jeunes dirigeants, qui façonnait les plus grandes plates-formes de commerce électronique en Chine, s’affrontait au cours d’un important événement de magasinage en ligne.

Les efforts de JD ont été menés par Xu Lei, le créateur présumé du festival 618, qui est devenu le nouveau directeur général de JD Retail quelques mois seulement avant l’arrestation du PDG Richard Liu aux États-Unis l’année dernière. Au même moment, Jiang Fan, âgé de 34 ans, qui dirigeait Temall et Taobao d’Alibaba depuis le mois de mars sur le départ attendu de Jack Ma, dirigeait le géant du commerce électronique au festival du shopping.

Pendant ce temps, Huang Zheng, fondateur et PDG de la société de commerce en ligne social Pinduoduo, est devenu le dirigeant d’une société cotée en bourse en juillet dernier, lorsque Pinduoduo a fait ses débuts aux États-Unis.

Les statistiques du festival 618 du shopping de cette année mettent en évidence certains changements qui pourraient façonner les stratégies futures de l’industrie, les arrière-pays chinois stimulant la consommation, tandis que les nouveaux arrivants dans le commerce électronique accusaient davantage les acteurs de «concurrence déloyale» d’établir.

Croissance émergente dans les villes de rang inférieur

La consommation dans les régions de la tranche inférieure de la Chine, y compris les troisième, quatrième et cinquième villes, rattrape rapidement celle de Beijing et de Shanghai. La tendance indique une dynamique en mutation dans le gigantesque secteur du commerce électronique du pays, où l’intérieur du pays, et en particulier les jeunes qui y vivent, est le moteur de la consommation.

Alors que ces provinces, principalement situées à l'intérieur des terres, abritent plus de 600 millions d'utilisateurs d'internet mobile, le taux de pénétration du commerce électronique est inférieur à la moyenne nationale. Les plates-formes de commerce électronique considèrent ces domaines comme des marchés inexploités, les consommateurs ayant davantage accès au revenu disponible et à la demande croissante de produits de haute qualité.

La demande croissante des villes de niveau inférieur était évidente sur toutes les plateformes au cours de cet événement de 18 jours. Le volume de marchandises brutes (GMV) d’Alibaba des villes du troisième au cinquième rang a augmenté de 100% sur un an. Beitun et Tumxuk, villes de la région autonome du nord-ouest du Xinjiang, situées au niveau des comtés et des préfectures, ont dominé l’une des 10 régions à la croissance la plus rapide du festival 618 d’Alibaba cette année. Néanmoins, le GMV dans des villes comme Beijing, Shanghai, Guangzhou et Shenzen était encore inégalé par d’autres régions.

De même, la croissance du volume de transactions dans les villes de niveau inférieur a été deux fois plus importante que la croissance globale des volumes de transactions sur JD.com. Dans le même temps, les ventes de produits 3C (ordinateurs, appareils de communication et produits électroniques grand public) dans les villes de rang inférieur ont dépassé celles de leurs homologues des premier et deuxième rangs. Plus de 70% des biens matériels de Pinduoduo au cours de 618 ont été vendus dans les régions de rang inférieur.

Derrière le pic des ventes se cache une base d'utilisateurs en expansion du commerce électronique à partir de villes de niveau inférieur. Alibaba a enregistré une augmentation de 100% en un an du nombre d'utilisateurs des régions de niveau inférieur sur ses plates-formes pendant le festival. En outre, le géant du commerce en ligne a enregistré 654 millions de consommateurs actifs annuels pour l'exercice clos le mars 2019, ce qui représente une augmentation annuelle de 102 millions d'utilisateurs. Plus que 70% d’entre eux provenaient de régions de niveau inférieur et inférieur, a déclaré la société.

Ces consommateurs font également preuve de plus en plus d’intérêt pour les marques de luxe et les expériences de magasinage. Selon Tmall, la moitié des produits nouvellement lancés sur la plate-forme au cours de l'événement ont été achetés par des clients situés en dehors des villes de premier et deuxième rang.

«L’une des tendances intéressantes que nous avons observées est la premiumisation – la préférence des consommateurs chinois pour les produits de qualité supérieure, a déclaré Carol Fung, présidente de la division des biens de consommation en constante évolution de JD, à TechNode. "Cela est particulièrement vrai dans les villes de niveau inférieur, où les consommateurs chinois échangent pour des produits de qualité supérieure".

En conséquence, les plates-formes de commerce électronique ajustent leurs stratégies. Pinduoduo a lancé un plan de subvention conjoint «10 milliards de RMB» avec des partenaires comprenant des marques haut de gamme telles que Dyson, Boss, Apple et Sony., se concentrer sur les domaines où le budget ou même les produits contrefaits prévalaient autrefois.

Pendant ce temps, JD-Daojia, la branche de diffusion à la demande de JD, a étendu son système de livraison en une heure à plus de 50 entreprises de niveau inférieur depuis le deuxième semestre de l’année dernière, portant à 91 le nombre total de villes offrant ce service. pendant le festival 618.

L’intérêt pour les produits de marque est particulièrement fort chez les jeunes générations des villes les plus défavorisées, qui ont acquis un surnom nouvellement inventé: «jeunes des petites villes». Ce terme désigne les jeunes résidents vivant dans les villes de troisième et plus basses villes de Chine, ou encore dans les préfectures et les villes. les centres urbains des comtés, qui bénéficient du processus d’urbanisation en Chine. Ils s’adaptent rapidement aux modes de vie urbains privilégiés pour alimenter la prochaine étape de la croissance de la consommation en Chine.

Les ventes du pavillon de luxe de Tmall, site dédié des marques haut de gamme du groupe Alibaba, ont plus que doublé par rapport à l’année dernière, stimulées par les clients des villes émergentes et les acheteurs nés après 1995, selon Alibaba. Au cours de la campagne 618, près de 80% des ventes de Pinduoduo ont été réalisées par des utilisateurs nés dans les années 1980 et 1990.

«Nous sommes convaincus que ce groupe de clients continuera de devenir une force forte et durable pour les marques qui souhaitent développer davantage le marché chinois», a déclaré Jiang Fan., président de Taobao et Tmall, dans une déclaration envoyée par courrier électronique.

La pratique de «l'exclusivité forcée» persiste

La lutte pour la population chinoise en ligne à la hausse de son nombre de personnes en ligne a atteint son paroxysme au cours de 618. Le 17 juin, le fabricant Galanz accusé Tmall, Le marché en ligne d’Alibaba, qui cache ses produits – 200 000 appareils électroménagers – des résultats de recherche, qui selon Galanz ont commencé lundi après-midi.

Galanz a déclaré mercredi dans un communiqué que Tmall avait demandé à la société de retirer ses annonces de Pinduoduo en mai, mais cela n’a pas été conforme. Au cours du même mois, Galanz a signé un partenariat à long terme avec son rival Alibaba, Pinduoduo. Galanz a déclaré que les 520 promotions de magasinage de Tmall avaient été bloquées en mai, peu après avoir rejeté la demande de la société.

La tactique de «l'exclusivité forcée», également connue sous le nom de règle du «choix parmi les deux» en Chine, est un édit non dit qui oblige les commerçants à choisir une plate-forme unique sur laquelle vendre leurs produits.

Dans le commerce électronique, la pratique remonte à 2012, lorsque Alibaba a déposé des marques de commerce pour son événement de magasinage «Double 11». JD et d’autres sociétés de commerce électronique ont également commencé à lancer des promotions des ventes lors de la séance de magasinage Alibaba. Les retombées qui en ont résulté ont laissé les marchands au beau milieu d'une bataille entre plates-formes, au cours desquelles il leur a été demandé de «prendre parti» et de signer des partenariats exclusifs au cours de la folie des achats.

JD et Alibaba se sont querellés à plusieurs reprises au sujet de pratiques concurrentielles déloyales, mais la concurrence dans l’espace de commerce électronique en Chine s’est aggravée lorsque Pinduoduo est devenu public l’année dernière.

Huang du Pinduoduo précédemment condamné la pratique monopolistique, affirmant que la stratégie de l'entreprise n'avait jamais été de «perturber le monopole pour en créer un nouveau». Au cours du festival du shopping 618, Victor Tseng, vice-président des Affaires internationales de Pinduoduo, a déclaré dans un communiqué de presse que la société a réussi sa campagne 618, malgré «une concurrence et des circonstances déloyales».

Selon Tseng, ces les accords «finissent par porter préjudice aux commerçants, aux marques et aux consommateurs et doivent être supprimés». Nombre de ceux qui participent à des partenariats exclusifs sont de jeunes entreprises à croissance rapide.

La Chine a passé un nouvelle loi sur le commerce électronique En août dernier, qui est officiellement entré en vigueur en janvier, interdire aux plates-formes de commerce électronique de s’engager dans des pratiques monopolistiques visant à nuire à leurs concurrents.

Les pratiques d'exclusivité forcée affectent également d'autres secteurs. Les plates-formes de distribution alimentaire comme Meituan et Ele.me proposeraient des taux de commission moins élevés aux restaurateurs souhaitant s’inscrire exclusivement sur leurs plates-formes.. De même, les conducteurs sur les plates-formes de téléphonie mobile auraient un taux de commission inférieur s'ils ne travaillaient que via une seule application.

Avec les contributions de Nicole Jao.

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