La montée du site de recommandation en ligne

Le 23 mai 2017, l’activité de Neely Woodson Powell a changé pour toujours. Il était seulement 9 heures quand elle arriva à son bureau du centre-ville de Charleston, en Caroline du Sud, et son personnel était en ébullition. Charleston Shoe Co. réalisait en moyenne 3 000 dollars de ventes en ligne par jour, soit 5 000 dollars en moyenne. Ce matin-là, son site Web avait déjà enregistré plus de 20 000 dollars.

Curieusement, les ventes étaient toutes du «Monterey Sandal». Même s’il s’agissait là des premières chaussures vendues par Powell lorsqu’elle avait lancé son entreprise il y a environ 25 ans, leur popularité avait diminué ces dernières années par rapport à d’autres dans sa collection de 60 chaussures d'été sensibles. La Monterey Sandal ne possédait aucune des technologies de confort de pointe qui ont attiré sa clientèle prédisposée au bunyon, elle n’avait aucun attrait stylistique général et elle n’avait eu qu’une pitoyable revue trois étoiles sur Amazon. C’était comme si une fée marraine s’était précipitée et avait choisi le vilain petit canard de son inventaire pour devenir viral.

"Je suis juste allé, 'Quoi?" "Dit Powell. "Tout le monde était comme," Que s'est-il passé la nuit? "

Powell a trouvé la réponse dans un court article de blog. Le stratège, un site de recommandation géré par New York magazine, avait publié un essai à la première personne pour sa «Feet Week» intitulé «Ces sandales de grand-mère à 100 dollars sont plus confortables que les chaussures Birkenstocks». Il a loué les vertus des chaussures à maintien de la voûte mignonnes et cite la popularité de ces chaussures chez les Brooklynites stylés. Mais le plus important, c’était un lien vers la page d’achat sur le site Web de Charleston Shoe Co. En quatre mois, Powell a gagné environ 100 000 dollars via ce seul chemin en ligne. Bien qu’il ne s’agisse que d’un faible pourcentage des revenus totaux de son entreprise en 2017, elle attribue à son poste une occasion d’ouvrir des débouchés sur les marchés côtiers, ce qu’elle n’imaginait pas intéressée par ses chaussures. Depuis, elle a ouvert plusieurs magasins physiques en Californie et à New York.

"Cette chaussure était en train de mourir pour nous", a déclaré Powell. «C'était au dernier rang de ma ligne. New York le magazine l’a rendue branchée, tout comme les habitants de Brooklyn l’ont rendue branchée des Hush Puppies. "

Cette Le stratège a pu établir un culte du jour au lendemain pour une entreprise peu connue témoigne de l’influence du site sur un certain type de client métropolitain, et plus généralement du pouvoir croissant du site Web de recommandation moderne. Grâce aux inventaires sans cesse croissants de détaillants en ligne monolithiques tels qu'Amazon, Internet regorge de produits à acheter. Entre 2007 et 2017, l’industrie manufacturière mondiale a progressé de 75% et représente maintenant plus de 35 billions de dollars. Cela a inévitablement changé la façon dont nous achetons et le type d’achat que nous achetons. Il y a dix ans, une personne cherchant à acheter une bouteille d'eau réutilisable pouvait simplement dépenser 10 USD sur tout ce qui était proposé dans son magasin de camping local et ne jamais y songer. Aujourd’hui, ils peuvent consulter plusieurs revues en ligne des différents modèles proposés par les principaux détaillants à la demande avant de dépenser entre 20 et 98 USD sur un modèle ultra-performant et surdimensionné. Puis, s’ils voient un modèle différent à l’état sauvage, se demander si ils ont fait le bon choix. Il en va de même pour les balais, les sièges de vélo ou les grattoirs. Le produit hypercompétitif à la demande, quel que soit son importance, a suralimenté les options offertes aux consommateurs.

Mais toute personne qui a déjà commandé quelque chose d’impulsion à Amazon sait qu’un marché aussi vaste donne des résultats imprévisibles. Les principaux sites de commerce électronique tels qu'Amazon, eBay, Newegg et Walmart.com ont tous été accusés de vendre des produits de remplacement. En 2016, Apple a poursuivi une entreprise en justice pour avoir vendu des exemplaires de ses produits électroniques sur Amazon, affirmant que 90% des chargeurs dits «authentiques» sur le site étaient des contrefaçons. Malgré les ressources «substantielles» qu'Amazon prétend investir dans la prévention des produits contrefaits sur sa plate-forme, un 2018 Gardien L’enquête a révélé qu’il était facile d’acheter tout, du faux brillant à lèvres Kylie Jenner aux imitations d’AirPod sur le site. Et si les détaillants tiers ne copient pas directement les grandes marques, ils risquent de ne pas donner une image fidèle de leurs produits. Il y a deux ans, Joyfay, un distributeur d'articles pour la maison, est devenu viral pour avoir vendu un ours en peluche troublant qui ne ressemblait en rien à celui illustré sur la devanture de sa boutique en ligne. Récemment, mon collègue a commandé une éponge de mer, qui s'est avérée être de la taille d'un dé à coudre. J'essaie encore de me débarrasser de la quantité de blocs de cèdre anti-mites que j'ai achetés par erreur il y a quelques années. (J'avais besoin de deux ou trois seulement!)

L’énorme perspective de choix a même pénétré dans les startups conviviales et conviviales du millénaire. Une entreprise comme Casper était jadis attrayante précisément parce qu’elle offrait un choix simple et modeste de modèles de matelas à prix raisonnable par rapport à ses concurrents traditionnels. Mais là où il était une fois Casper, il y a maintenant Casper, Tuft & Needle, Leesa, Yogabed, Purple et Ghostbed. Même les élégantes vitrines réservées au Web qui ont été créées pour dépasser le bruit du paysage de consommation typique sont devenues beaucoup trop nombreuses et trop agressives dans leurs programmes d’affiliation pour renoncer à un processus de sélection classique.

Comme dans n'importe quel espace inondé, quelques radeaux de sauvetage ont surgi à la surface: revues Amazon, blogs personnels chargés de SEO, jonchés de liens d'affiliation, pages de critiques sur YouTube, application occasionnelle, Gwyneth Paltrow et tous les influenceurs qui ont suivi. Mais le plus réputé de tous – du moins pour ceux qui valorisent la recherche approfondie – est le site de recommandations à vocation éditoriale. Inspiré par les tests rigoureux de Les rapports des consommateurs et imprégné du ton de la conversation sur Internet, des destinations comme Wirecutter, le stratège, et Commenté sont venus définir une nouvelle ère de compagnons de magasinage à l’esprit éditorial. Lorsque les clients agités cherchent le parapluie le plus durable ou le routeur le moins terrible, des sites de recommandation leur permettent de les calmer, de les guider et de les lier à une réponse.

La nécessité croissante pour les experts de parcourir une rivière de marchandises en ligne dans le Hadès a transformé la façon dont les points de vente abordent l’idée d’un journalisme axé sur le consommateur. Il y a dix ans, qu'il s'agisse d'un magazine mettant en avant un nouveau pull ou d'un grand journal examinant le dernier iPod, les publications s'efforçaient de se démarquer du produit en question. L’implication – bien que pas toujours vraie, en particulier dans le cas des magazines sur papier glacé – était que les sociétés qui vendaient ces articles n’influaient pas sur les points de vente qui les couvraient et qu’on pouvait donc faire confiance à ces points de vente pour leur fournir une approbation objective. (Il a été laissé aux lecteurs de faire le lien entre les pages de publicité et les produits présentés.) Le véhicule de recommandation moderne est moins précieux. Bien que les points de vente revendiquent toujours un air de distance éditoriale, ils profitent de leur plaidoyer via un lien d’affiliation, ce qui garantit une petite commission pour chaque achat effectué via leur site. Ce modèle s'est avéré être une aubaine bienvenue dans un paysage médiatique numérique qui lutte encore pour soutenir le journalisme indépendant. Il est également devenu un outil précieux pour les grands détaillants comme Amazon, qui peuvent encourager la couverture de nouvelles catégories de produits en modifiant les pourcentages de commission, ainsi que pour les propriétaires de petites entreprises comme Powell, qui attrapent parfois une publicité gratuite par vent de travers.

Mais l'économie de l'internet ne ralentit pour personne. De plus, au cours des dernières années, les secteurs verticaux de recommandation gérés par les sociétés affiliées sont devenus si nombreux qu’ils sont devenus aussi difficiles à analyser que la vaste étendue de magasins qu’ils étaient censés simplifier. Les publications qui présentent une forme de cette entreprise incluent, mais ne se limitent pas à, Le New York Times, États-Unis aujourd'hui, BuzzFeed, Gizmodo Media Group, Le bord, Science populaire, CNN, New York magazine, Interne du milieu des affaires, CNET, Tendances numériques, et le site de nouvelles conservateur Le Daily Caller. En plus de cela, une poignée d’avant-postes favorables au référencement se sont matérialisés: Guide de Tom, BestProducts.com, BestReviews.com, Reviews.com, OutdoorGearLab.com et TechGearLab.com, pour n'en nommer que quelques-uns. Ces sites ont tous leur propre ensemble de normes et de styles de test, ce qui signifie qu'ils partagent rarement un consensus sur la version supérieure de tout appareil, gadget ou gadget. Googler «meilleure friteuse à air» n’est pas une voie vers l’illumination, mais une spirale de comparaison entre les publications. Les observateurs de ce phénomène ont même commencé à recommander sarcastiquement des sites de recommandation. Il reste maintenant une autre couche de bruit à creuser: quels sites de critiques sont honorables et quels sites ne le sont pas.

"Peu importe où vous cherchez, vous commencez à avoir les mêmes réponses, et à la fin de toutes vos recherches, vous n’êtes pas mieux loti que celui où vous avez commencé", Michael Zhao, ancien rédacteur chez Coupe-fil, m'a dit. "C’est une fatigue de décision totale."

L'incapacité à analyser ces ressources d'achat, associée au pouvoir croissant de plates-formes comme Google et Amazon de simplement recommander des marchandises, a laissé les consommateurs plus impuissants que jamais. Pendant ce temps, le marketing d'influence a capitalisé sur la désillusion du consommateur, encourageant les achats basés sur des relations personnelles plutôt que sur une évaluation systématique. Au moment où ces deux stratégies de marketing se concrétisent, les intérêts du consommateur sont en jeu. Comment un site Web – ou un acheteur – peut-il vraiment savoir quel est le meilleur produit? Et sommes-nous mieux si nous ne posons pas cette question du tout?

La structure du site de recommandation est enracinée dans la pratique Internet ancienne qui consistait à mélanger du contenu et du marketing jusqu’à ce qu’il soit impossible de les distinguer. Mais quand Brian Lam a lancé Le filier En 2011, il cherchait simplement un meilleur moyen de gérer une entreprise de médias numériques. Lam venait de quitter le poste d’EIC à Gizmodo, où il s’était fait un nom en se disputant publiquement avec Steve Jobs au sujet d’un prototype d’iPhone divulgué. (Et où j’ai brièvement fait son stage sous sa supervision.) Dans sa nouvelle entreprise, Lam avait pour objectif de mettre fin au gadget de calories vides qui bloguait à l’époque. "J'étais fatigué de faire des posts qui étaient obsolètes trois heures après les avoir écrites", a déclaré Lam Le New York Times en 2012. «Je voulais un contenu à feuilles persistantes qui ne doit pas être constamment mis à jour pour pouvoir rechercher du trafic. Je voulais publier des choses utiles. »Il a conclu que le meilleur moyen de contribuer de manière significative à la conversation était de contourner le modèle de publicité par page. Il a donc proposé un nouveau système: faire des recommandations définitives pour les produits qu'il considérait comme les meilleurs, puis inclure des liens vers ces produits dans le même message. Chaque fois qu'un lecteur utilisait ce lien pour acheter quelque chose, il gagnait une petite commission sur son site. (Lam n'a pas répondu à une demande de commentaire pour cette histoire.)

Bien que le modèle fût novateur dans le monde des médias numériques, le mécanisme utilisé par Lam ne l’était pas. Le marketing par affiliation, ou processus de partage des revenus via des liens de parrainage, est devenu une partie du commerce électronique quatre ans seulement après le lancement du World Wide Web. Au début des années 90, William J. Tobin, fondateur de PC Flowers & Gifts, avait mis au point le système de saut technologique pour promouvoir son entreprise. Il s'est associé à IBM pour créer Prodigy Network, une société multimédia de premier plan sur Internet qui fournissait aux utilisateurs des informations, des informations sur les sports, la météo, des services de shopping, des jeux, des informations bancaires et des conseils de voyage. Il a ensuite créé des liens vers PC Flowers & Gifts sur toutes ses pages. L'idée lui a valu des millions. En 1996, des sociétés telles que CDNow (RIP) et Amazon avaient adopté des modèles similaires. Quelques années plus tard, lorsque les services Web 2.0 ont commencé à apparaître, les liens d'affiliation ont été largement adoptés par les blogueurs individuels, qui ont exploité l'optimisation des moteurs de recherche pour maximiser le trafic sur leurs sites (souvent spammés).

L’idée de Lam était d’inverser le processus traditionnel et de laisser le journalisme dicter les liens d’affiliation. Son équipe ferait une recommandation définitive concernant le meilleur appareil photo reflex numérique ou le meilleur boîtier pour iPhone, puis elle travaillerait avec les détaillants de ces produits pour garantir une réduction de chaque achat. Il a lancé le site sur le PoinçonRéseau d’édition en 2011 et, avec l’aide d’une petite équipe de pigistes, a commencé à publier de six à douze mises à jour par mois sur des appareils électroniques tels que des ordinateurs portables, des projecteurs et des téléviseurs. L'idée était de fournir le même service qu'une ressource telle que ConsumerSearch, mais d'une voix vive et pertinente. Les premières critiques du site étaient succinctes, familières et s’appuyaient sur la réputation du gourou de la technologie de Lam. Un article de septembre 2011 intitulé «Un excellent reflex numérique pour l’argent», par exemple, incluait la recommandation (le Nikon D7000), ses spécifications, quelques paragraphes expliquant pourquoi le Coupe-filLe premier choix et une bibliographie d’autres revues en ligne ayant traité le produit. Bien qu’il n’y ait pas de description détaillée des tests pratiques, cela impliquait que Lam et ses collaborateurs connaissaient si bien la technologie grand public qu’ils a connu quel était le meilleur choix.

«C’était en fait plus un modèle marketing d’influence au début qu’il a finalement évolué», m'a confié Zhao, embauché en tant que premier employé à temps plein de la start-up en janvier 2013. «Dans les premiers jours, c’était comme si les gens connaissaient Brian de son Gizmodo EIC et les personnes en qui Brian a confiance, nous pouvons donc faire confiance à ces personnes pour leurs prises. "

À l'instar des influenceurs modernes, ils ont également bénéficié d'une exposition dans d'autres médias. En 2012, David Carr a présenté Lam et le Coupe-filModèle de lien d’affiliation pour le New York Timesconcluant qu '«une entreprise qui était enlisée dans le spam devient de plus en plus légitime». Cette même année, ABC News mentionnait le site dans une rafle du Black Friday, et Coupe-fil le site s’est écrasé après le déluge de trafic. «C’était un peu comme quand je me suis dit« Oh, on fait la cuisine », a déclaré Zhao.

La même année, Lam s’étend aux articles ménagers et aux appareils électroménagers à la verticale appelée Le chérie. Face à des produits ménagers plus spécialisés, le site s’engage davantage à montrer son travail. Ganda Suthivarakom, qui a rejoint le Coupe-fil en tant qu'écrivain cette année-là, elle se rappelle avoir soufflé ses disjoncteurs lors des essais de fours à pain. Son processus de recherche ressemblait beaucoup à celui d’aujourd’hui. "Notre approche de nos recommandations est de faire la recherche que la plupart des gens feraient, juste pour enquêter sur le terrain, voir ce que les autres disent", a déclaré Suthivarakom, qui est maintenant l'éditeur des projets spéciaux du site. «Nous réduisons le sujet à une liste d'éléments avec lesquels nous souhaitons nous mettre en contact, puis nous les testons. Nous les testons non seulement pour des repères mesurables, mais également pour les problèmes réels que rencontrent les gens. Comme lors de l’essai des micro-ondes, peu importe la puissance d’un micro-ondes ou son réchauffement uniforme, il faut appuyer sur quatre boutons pour chauffer votre café. Nous prenons en compte non seulement le pouvoir ou les choses qui sont mesurables, mais aussi les ineffables qui font quelque chose d’agréable et qui mérite d’être dans votre vie. ”

Un tel processus de test ouvert nécessite souvent des explications. Et bientôt, les messages sont passés d’environ 1 500 mots à 8 000 mots. Souvent, ils incluaient des sous-narratifs élaborés sur les longueurs prises par les auteurs pour évaluer les produits en question. (Parmi les entrées mémorables, on peut citer Eric Hansen qui a retrouvé son propre voleur de vélo pour déterminer le meilleur antivol et Rose Eveleth qui simule un vagin synthétique à partir de matériaux trouvés à Home Depot pour tester les coupes menstruelles.) Ces articles étaient souvent divertissants, mais ils pouvaient aussi lourd. «J’ai déjà eu un brouillon pour une révision d’affaires de clavier iPad comptant plus de 15 000 mots, et c’était un peu le point critique pour moi», a déclaré Zhao. “Je me suis dit:“ Plus de mots pour des mots ”, sake.” ”

Finalement Coupe-fil Les loyalistes ont plaisanté en disant qu’ils avaient suivi les recommandations du site avec une telle aveuglement qu’ils ne ressentaient même pas le besoin de lire ses critiques. En fin de compte, le poids de chaque message rassurait les clients qui souhaitaient simplement passer le moins de temps possible à l'achat, tout en dépensant leur argent judicieusement. "Le plus grand compliment au monde quand quelqu'un vient nous voir et nous fait immédiatement confiance", a déclaré Suthivarakom. «Nous prenons cette confiance très au sérieux. Nous travaillons très fort pour garder cette confiance. "

Cette foi aveugle s’est révélée précieuse. En 2015, la société a généré 150 millions de dollars de transactions de commerce électronique. En 2016, Le New York Times rachète la société pour plus de 30 millions de dollars et, à la manière d’une start-up, le site supprime «le» de son nom. Lam avait prouvé que les liens d’affiliation pouvaient soutenir un journalisme de service de qualité sans sacrifier leur réputation éditoriale auprès des lecteurs ou de l’industrie en général, une critique de grille-pain à la fois.

Au-delà des bonnes histoires, Coupe-fil avait une autre raison de souligner ses recherches: ses concurrents reproduisaient son modèle avec une rapidité impressionnante. Les sociétés de médias ont vite découvert que là où il y avait un public, il était possible d’opérer une opération de lien d’affiliation. En 2011, l'éditeur de journal Gannett a acheté Reviews.com et a commencé à l'étendre pour inclure les gros appareils ménagers. En 2014, trois étudiants de la Harvard Business School ont créé un site Web axé sur le référencement appelé BestReviews. Et pendant la saison des vacances 2016, New York magazine a mis à l’essai un «blog pop-up» élargissant sa section d’imprimés axée sur les achats, «The Strategist». Ces trois sites ne sont pas les seuls concurrents à se matérialiser à l’ombre de Coupe-fil, mais ils représentent un large éventail de normes de validation et d’énoncés de mission au sein de l’écosystème de sites de recommandation. Pour tout autre client pressé, ils pourraient être relativement indiscernables. Mais leurs méthodologies et déclarations de mission divergentes illustrent à quel point il peut être difficile de déchiffrer les recommandations dignes de confiance.

Review.com est le véritable joueur neutre parmi ce groupe. Le site a été lancé à la fin des années 90, lorsque son fondateur, Robin Liss, s’est énervé face à un caméscope de mauvaise qualité qu’elle avait acheté et a lancé camcorderinfo.com. Elle a finalement élargi la portée et le nom du site Web pour couvrir d’autres produits électroniques grand public, le tout dans le but fondamental d’aider les lecteurs à faire les meilleurs achats possibles. Quand Gannett a acheté Commenté en 2011, il a identifié les catégories de produits qui le distingueraient: les lave-vaisselle, les fours, les réfrigérateurs et les autres appareils agressifs, mais extrêmement coûteux, dont chaque maison a besoin. (Bien que Coupe-fil est réputé pour ses tests pratiques d’électronique, d’accessoires et d’outils de cuisine plus petits, ses recommandations pour de nombreux appareils électroménagers coûteux reposent sur des recherches en ligne et sur l’agrégation d’autres avis.) Commenté a embauché un scientifique à plein temps et construit un laboratoire de récupération dans le Massachusetts comme terrain d'essai pour chacune de ses catégories de produits. Son contenu est maintenant pleinement intégré aux diverses publications de l'éditeur, y compris États-Unis aujourd'hui. "C’est amusant d’acheter d’autres choses", Commenté Le rédacteur en chef David Kender m'a dit. «Mais comme un lave-vaisselle, ils sont un peu nul à acheter, et nous devons le faire quand même. C’est vraiment mauvais quand on achète quelque chose, surtout quand c’est cher, et c’est une déception. C’est vraiment d’où vient notre mission.

CommentéL’attachement de ce dernier à ces catégories est illustré par les récents essais effectués avec un purificateur d’eau. "Cela nous a pris, je dirais plus d'un an de travail de pré-production avant même que nous n'allions en tests", a déclaré Kender. Ils ont d'abord cherché à acheter l'appareil nécessaire pour tester une large gamme d'impuretés dans l'eau. Après avoir réalisé que leur équipement leur coûterait entre 20 000 et 50 000 dollars, ils se sont tournés vers une poignée de produits chimiques nocifs, tels que le plomb, pouvant être détectés via des bandelettes de test en vente libre. Une fois qu'ils ont décidé d'utiliser des bandelettes réactives, ils ont créé des ensembles de données pour déterminer la sensibilité de différentes marques. De plus, pour aborder la question du goût, ils ont organisé une poignée de panneaux de dégustation de l’eau qui utilisaient différents types de pichets dans les maisons de divers employés. D'autres points d'évaluation ont trait à la durée de chaque filtre et au coût de son remplacement.

Malgré le voyage, le meilleur filtre à eau a été choisi, mais la recommandation finale du site n’était qu’un bref article de blog. Kender reconnaît que la traduction des recherches de son équipe dans des formats faciles à lire fait partie des services que le site fournit aux lecteurs. "Nous ne nous attendons pas à ce que les lecteurs lisent le tout", m'a-t-il dit. «Mais nous voulons que les gens sachent que nous nous soucions du processus. Lorsque nous recommandons des produits, nous ne vous critiquons pas. "(Cette philosophie a valu Commenté un public petit mais dévoué. Selon le service de classement de site Web Alexa, le site a attiré environ 858 605 visiteurs uniques au cours des 30 derniers jours. Et Kender dit que son influence est devenue si évidente chez les fabricants que les entreprises s’engagent régulièrement avec Commenté les éditeurs à comprendre leur processus de test. Il n’ya pas si longtemps, il visitait le siège de la marque d’une entreprise de sécheuse et un employé l’a approché pour lui dire qu’il avait changé de collecteur de peluches à cause de sa critique.)

Commenté résume son processus de test impliqué pour le bénéfice du lecteur. Mais des sites moins disciplinés tels que BestReviews ont profité par inadvertance de cette tendance. Fondé en 2014 par des étudiants en commerce sans expérience en journalisme, l'objectif déclaré du site est de «faciliter le choix du meilleur produit et la confiance en votre décision». Depuis lors, des millions de personnes ont consulté le site et, en 2018, Tribune Publishing (anciennement Tronc) a dépensé 66 millions USD, soit 30 millions USD en espèces et 36 millions USD en entreprise actions – pour une participation de 60 pour cent dans le démarrage. Dans sa couverture de l'accord, TechCrunch écrit que BestReviews "publie des analyses approfondies de produits de consommation". Le contenu du site Web est maintenant distribué dans les points de vente régionaux de Tribune Publishing.

En réalité, BestReviews reproduit l’aspect et la convivialité d’un site Web de recommandation entièrement documenté, sans faire la même quantité de travail. Prenez son entrée pour les meilleures friteuses à air, par exemple. La conception standard comprend une grille de comparaison illustrée des cinq principaux modèles de produits avec «Pour», «Contre» et un «Résultat final», soulignant l'élément de la gamme que BestReviews considère comme «le meilleur des meilleurs» et le «meilleur». Un bon coup pour le prix. »Sous cette caractéristique se trouve un petit graphique qui montre les efforts déployés dans ce processus d'évaluation, en chiffres:« modèles considérés »(88),« heures consacrées à la recherche »(49),« experts interrogés »(2) et «consommateurs consultés» (238).


Pour le consommateur moyen qui s’attend désormais à une certaine norme éditoriale de la part de sites de recommandation tels que Coupe-fil, cette configuration évoque l’impression de recherches approfondies: plusieurs friteuses à air, dont 88! sont placées les unes contre les autres dans une cuisine d’essai afin de déterminer celles qui répondent aux normes des experts de confiance. Mais lorsque j'ai demandé à la responsable du contenu en chef, Heather MacKenzie, d'expliquer comment le site avait choisi le gagnant, elle a décrit l'inverse. Un pigiste a été affecté à la recherche en ligne sur les friteuses à air en évaluant d'autres avis de sites Web et les commentaires de clients. Ce pigiste a résumé les meilleures et les pires caractéristiques des cinq modèles et a déterminé lesquelles étaient les meilleures sans jamais les toucher. Les 88 modèles «considérés» n'indiquent pas le nombre de gadgets gérés par l'examinateur en question, mais le nombre d'individus qui entrent dans leur domaine dans leur évaluation en ligne d'autres révisions. Les «238 consommateurs consultés» n’ont pas été interrogés, mais les critiques en ligne ont été lus (vraisemblablement sur des sites comme Amazon, l’un des principaux partenaires affiliés de BestReviews et une plate-forme victime de fraudes en matière de critiques depuis des années). Les deux experts que BestReviews a "interviewés" n'étaient pas des personnes qui avaient manipulé chacune des friteuses à air représentées.

Que vous jugiez utile ou non ce processus d’évaluation, la différence entre la méthodologie de BestReviews et celle de Coupe-fil, ou Commenté, est sombre. Une brève enquête sur les sites concurrents ne fait qu'élargir ce spectre. Le site de Gizmodo Media Group, L'inventaire, gère une fonction hebdomadaire en trois parties sous un subvertical appelé «Co-op» qui regroupe les candidatures pour les meilleurs produits dans des catégories spécifiques. Les lecteurs votent pour leurs favoris et, sous la supervision de l'éditeur Shep McAllister, un gagnant est couronné. Avis sur BuzzFeed utilise des indicateurs d'affiliation, des informations sur l'audience et des données sur le trafic pour déterminer les sujets à traiter, une méthodologie qui a abouti à la révision de produits liés au style de vie, comme le baume à lèvres teinté et les stylos. Ses postes ne sont pas balisés, et il n'y a actuellement qu'une "poignée" d'employés à temps plein qui travaillent dans son équipe, selon Avis sur BuzzFeed rédacteur en chef Michael Nolledo. (BuzzFeed ne divulguerait pas le nombre exact d’employés à temps plein travaillant dans le secteur vertical.) Plutôt que de choisir un des meilleurs produits, Interne du milieu des affairesLes sélections d’initiés mettent en évidence les cinq premiers d’une catégorie et attribuent à chacun son propre superlatif. (Échantillon du meilleur acide hyaluronique: «Le meilleur dans l’ensemble», «Le meilleur pour les peaux très sèches», «Le meilleur pour les débutants».) CNN’s Souligné ne tente même pas de choisir le meilleur de quelque chose, mais plutôt ses recommandations aux vendeurs et aux vacanciers. (En fait, bon nombre de ces sites regorgent de rafles de guides de cadeaux qui renvoient naturellement tous à des produits Amazon.) Les choix de ces sites semblent souvent aléatoires dans la mesure où aucun des produits n'est considéré les uns par rapport aux autres. Ils manquent d’une vision cohérente, motivée le plus souvent par le désir de posséder les résultats de recherche de catégories moins saturées, ou d’adhérer aux incitations des affiliés d’Amazon pour les nouvelles catégories de produits.

"A partir de la sélection des affectations, vous pouvez déterminer les motivations des gens", a déclaré Zhao. "Si vous avez examiné les médicaments contre l'acné et les tapis de yoga avant de passer en revue les bases, comme un robot culinaire ou un grille-pain, alors cela signifie que vous obtenez vos affectations à partir d'une recherche en référencement."

La hâte de tirer profit des activités de la filiale éditoriale a souvent poussé la couverture à devenir fade, extrêmement indécise et extrêmement aléatoire. Et le sentiment de désespoir est devenu plus palpable que les géants de l'Internet deviennent plus puissants. En 2017, Amazon a considérablement réduit les commissions offertes aux entités à l'origine d'un volume de ventes élevé, en particulier dans les principales catégories telles que l'électronique. Cette décision brutale a laissé beaucoup de sociétés éditoriales avec des revenus bien moindres et un besoin soudain de passer à des catégories plus axées sur le style de vie. Pendant ce temps, Google a commencé à générer ses propres suggestions de réseaux d’achats internes lorsque les internautes recherchent le "meilleur lave-vaisselle", ce qui ajoute une couche supplémentaire de concurrence pour les publications qui façonnent déjà leur couverture en fonction de leur possibilité de figurer dans les recherches des utilisateurs. Tous ces facteurs se combinent pour éroder lentement la confiance des consommateurs ordinaires. Pour tous les gadgets habitués aux médias qui peuvent identifier la différence entre recherche manuelle et pratique, il y en a probablement des milliers d'autres qui pourraient être brûlés par le processus de recherche janky d'un site Web, ou par le sentiment rampant qu'il est conçu pour diriger retournez-les à un choix approuvé par Amazon Prime le plus rapidement possible.

C’est peut-être une bonne explication de la raison pour laquelle New York les magazines Le stratège a connu le succès avec ce qui est décrit comme un modèle hybride: la recherche axée sur la personnalité. Dans les conversations initiales de la rédaction, Alexis Swerdloff, sur l’établissement d’un marché vertical des achats en ligne, elle a imaginé une série de publications dans lesquelles des personnes très spécifiques seraient recherchées pour résoudre des dilemmes liés au shopping. C'était en 2016, et les sites de recommandations très recherchés étaient nombreux. Ainsi, au lieu d'imiter les dizaines d'autres propriétés en s'efforçant de découvrir l'objectif «meilleur» produit, elle exposerait les goûts personnels des acheteurs experts. «Au début, nous nous sommes dit:« Nous ne serons pas les Coupe-fil. Nous n’avons pas les ressources nécessaires pour tester tout ce qui existe, alors pourquoi ferions-nous cela? »

Elle se rappelle avoir compilé une liste avec le StratègeLa rédactrice en chef adjointe, Jessica Sylvester, d’éventuelles publications telles que «Les meilleurs rouges à lèvres rouges selon 15 Français» ou «Les meilleurs gants selon les Canadiens». Elles ont également rassemblé un «Saint Graal» de célébrités au style distinct 'voudrait consulter, y compris John Waters et Amy Sedaris. «Il y avait certaines personnes dans notre esprit qui étaient, OK, ce sont nos gens dans un monde de rêve», m'a-t-elle dit. "Ce sont les meilleurs acheteurs." Le chef Guy Fieri (et les podiatres) portaient des semelles, et l'astrologue Susan Miller, son point d'accès sans fil préféré.

Parce que New York L’identité du magazine est profondément ancrée dans les reportages vocaux, il était donc logique que Le stratègeRecommandations de produits étaient aussi. Et c’est pour cette raison que Swerdloff s’est penché sur le concept de «ode». Il a été demandé aux écrivains du magazine d’approuver des articles spécifiques qu’ils avaient appris à aimer et comment ils les avaient découverts, attirant ainsi le lecteur dans son parcours de magasinage personnel. Parmi les premiers succès, on notera l’hommage de Jason Chen à sa tondeuse à ongles, l’approbation par Molly Young de la peau du pied Baby Foot, et Merrell Hambleton sur ces légendaires sandales Charleston Shoe Co..

Au fur et à mesure de la croissance du site, Swerdloff a étendu la couverture des infopublicités personnelles à des rafles et des recommandations conformes à la sensibilité du magazine. Son approche de la composition de la populaire vente du vendredi, par exemple, consiste à passer en revue les sections de vente des détaillants proposant des marques culte comme Rachel Comey ou Vintner’s Daughter, ou encore des lecteurs favoris comme Everlane. (Bien que les partenariats des affiliés soient gérés par la branche commerciale du site, Swerdloff est en mesure de suivre les taux d'achèvement des achats sur les liens inclus dans chaque message.) Mais elle dit surtout qu'elle compile les messages pour les acheteurs les plus impressionnants de sa vie. "J'ai quelques amis qui sont des lecteurs religieux et je pense honnêtement à eux."

L’impact des rafles hebdomadaires des ventes de Swerdloff, ainsi que d’autres produits phares en matière d’éclaircissement, est devenu apparent dans certaines sous-cultures métropolitaines. Lors des barbecues à Brooklyn et sur la plage Rockaway, l’été 2017 était l’été de la Monterey Sandal de la Charleston Shoe Co.. Après le Stratège a mis en évidence un manteau à souffler Amazon de 140 USD devenu populaire parmi les élégants Upper East Siders en 2018, et que l'article est devenu viral (en grande partie parce que d'autres sites l'ont probablement perçu comme une bonne opportunité de générer des revenus pour les affiliés). J'ai plusieurs amis qui le possèdent. Au cours des deux dernières années, j’ai fait du sport d’hiver de les repérer lors de mes déplacements quotidiens. En fait, je le fais avec tout ce que je vois sur le Stratège à présent. Whether I’m in my gym’s locker room, my friend’s living room, or on the subway, I subconsciously scan the room for items I recognize from the internet, like the Terminator scans for targets and human casualties.

In this way The Strategist’s recommendation site mimics both the model and the effects of influencer marketing, and hints at the inevitable confluence of the two. People who admire the aesthetic of a certain entity seek to replicate it. A reader’s purchase may have just as much to do with their personal connection to a brand as it does their personal need. As someone who has happily spent hundreds of dollars on clothing recommended by The Strategist, I can attest to that draw. And, as recent online controversies have taught us, the upside of influencer marketing is that there is far less room for betrayal or blame. This January, Instagram influencer Caroline Calloway was ridiculed by the media for charging her followers $165 for tickets to a four-hour creativity workshop that, due to poor planning, was quickly labeled “Fyre Festival 2.0.” But when BuzzFeed interviewed some of the women who received refunds after the controversy, they defended Calloway. “I felt she gave us way too much already,” one follower said. “I knew it was too good to be true; she was promising way too much. I feel bad taking back the money. I actually want to give it back.” With enough finesse, one person’s scam can be another person’s valued purchase.

Bien que le Stratège has never gone so far as to hold an overpriced group therapy session dressed as a workshop, it has found ways for sustaining its business like any other affiliate marketing operation. The site now publishes SEO-friendly roundups of common home furnishings based on Amazon recommendations—a practice that purists at Reviewed et Coupe-fil would see as antithetical to their mission. As Zhao puts it, posts that rely on the feedback generated by huge platforms just create “a giant ouroboros.” Swerdloff says these posts are just one of many rubrics that help readers shop, and that this spring her team reworked standards for every “People’s Choice”–style write-up so that they prioritize products with a lot of reviews rather than those with high average ratings and only quote them if they are marked as “Amazon Verified Purchases.” (They do not quote reviews from Amazon Vine reviewers, who receive free products in exchange for their feedback.) They’re also expanding this feature to include other major retailers like Sephora and Zappos. “We actually are thinking and talking about these issues constantly and trying to put as many safeguards in place to help ensure that we’re not including fake reviews and only featuring items that meet our standards—while still giving readers the service of combing through and making sense of these reviews,” Swerdloff said in an email.

All Amazon roundups aside, that may be exactly why The Strategist’s hybrid influencer model is so effective. An individual’s enthusiastic review requires far less evaluation than that of a site that claims it has found “the best” of something. It leads to a pair of extremely comfortable shoes from a little-known brand that come complete with a good story of how you found them.

Because the unseen shopping recommendations of the internet can be only so diverse, it ultimately encourages us to be replicas of one another. A handful of Instagram accounts have popped up to chronicle our matching business vests and J. Crew shirts. Recently, the high I felt from purchasing a new summer dress was diminished when I opened my Instagram Stories to see that the same algorithms led a friend to buy the very same item from the very same Instagram brand. When I enter a bar and see another media-adjacent Brooklynite with the exact same leather Baggu purse on her shoulder, I am struck with feelings of affirmation, followed by a haunting sense of existential dread. This type of shopping is simultaneously encouraging and alienating. There is more stuff to own, and more people to convince you to own it, than ever. But you may never really feel good about buying it, and it will never really, truly be just yours. It’s enough to make you bitterly surrender your purchasing habits to the higher powers of the media ecosystem.

Over the past two years, I have placed the Monterey Sandal in my online shopping cart maybe nine or 10 times, always demurring when I convince myself I can find something just as good that nobody else has. This may be the summer when I finally just give up and buy them.

Add a Comment

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.