Apple parie des milliards sur le service de streaming pour mettre un frein à la domination de Netflix | Affaires | Nouvelles de l'économie et de la finance d'un point de vue allemand | DW

"C'est l'heure du spectacle", a proclamé l'invitation au lancement du nouveau service de streaming vidéo d'Apple. Envoyées à des dizaines de dirigeants, producteurs et acteurs hollywoodiens avant l'annonce de lundi, les notes ont intensifié les spéculations sur les projets ambitieux du géant de la technologie visant à s'attaquer à Netflix avec un investissement de plus d'un milliard de dollars (879 millions d'euros) dans le divertissement original.

L'un des premiers à offrir des vidéos individuelles payantes sur sa plate-forme iTunes en 2006, Apple accuse un retard de plusieurs années dans le lancement de son service d'abonnement vidéo et pénètre sur un marché déjà encombré. Netflix, quant à lui, compte plus de 146 millions d'abonnés dans le monde et compte aujourd'hui plus de la moitié des ménages américains, tandis qu'Amazon Prime est à la traîne.

D'immenses studios de télévision et de cinéma américains, Disney et Warner Media (anciennement Time Warner), devraient également lancer des plates-formes de diffusion en continu plus tard cette année pour présenter leurs vastes bibliothèques, tandis que de nombreuses chaînes américaines et mondiales traditionnelles diffusent une grande partie de leur contenu gratuitement.

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Apple a été obligé de rattraper son retard, car la demande pour les iPhones et les iPads est en perte de vitesse. Tony Gunnarsson, analyste du secteur du cabinet de conseil Ovum basé à Londres, a indiqué qu'Apple avait également parié à tort que iTunes remplacerait les DVD par des collections individuelles de contenu vidéo.

Netflix a volé un mars

"Les consommateurs ne se sont pas tournés vers la construction de cinémathèques virtuelles et, bien qu'Apple ait gagné beaucoup d'argent et soit devenu un partenaire très important pour Hollywood, Netflix est arrivé et est devenu cet énorme phénomène mondial", a-t-il déclaré à DW.

Gunnarsson ne voit pas Apple imiter le modèle d'abonnement de Netflix; Au lieu de cela, il voit le fabricant d'iPhone suivre Amazon Prime, le deuxième plus grand lecteur de streaming. "Amazon a été insolent en retenant certains films et certaines émissions de l'abonnement Prime. Vous devez toujours les louer à 3,99. Il a eu beaucoup de succès et a commencé à prendre des parts de marché à Apple."

Il pense qu'Apple présentera une offre hybride avec un certain nombre de contenus sur abonnement provenant de tiers, en plus de son magasin transactionnel où vous pourrez acheter des films et des séries individuels, en bénéficiant de l'accès à ses émissions originales très répandues, qui pourraient être offertes gratuitement sur iPhone. et les utilisateurs d'iPad qui mettent à niveau leurs appareils. Certains rapports suggèrent qu'Apple a déjà finalisé des offres pour offrir des émissions de CBS, Viacom et de Starz de Lions Gate Entertainment Corp.

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Les analystes voient peu de points négatifs autour de l'entrée tardive d'Apple dans le secteur du streaming, à une époque où le géant de la technologie s'appuie de plus en plus sur les services pour augmenter ses bénéfices. Apple Music, iTunes et l'App Store représentent déjà près de 15% des revenus annuels du géant de la technologie, soit environ 37,2 milliards de dollars en 2018.

"Ils possèdent l'écosystème entier"

"Apple est une société très différente de Netflix", a déclaré Dan Rayburn, analyste principal chez Frost and Sullivan, une firme de recherche basée à New York. "Apple, c'est le matériel, le magasin, le navigateur Web et Apple Pay. Ils sont propriétaires de tout l'écosystème. Ils peuvent donc être groupés différemment sur leur plate-forme, et ils peuvent également utiliser le contenu comme moyen de générer des revenus provenant d'autres services. quelque chose que Netflix peut faire ", a-t-il déclaré à DW.

Netflix est lourdement endetté en dépit de son départ presque en retrait et continue de brûler en espèces. Malgré des profits de 1,2 milliard de dollars l'année dernière, Apple a dépensé plus de 12 fois les dépenses initiales d'Apple pour des dizaines d'émissions originales et devrait débourser 15 milliards de dollars supplémentaires en 2019, selon le magazine de divertissement américain. Variété rapporté en janvier, citant des analystes financiers.

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"Regardez combien d'émissions Netflix sont annulées après un an. C'est une entreprise risquée d'essayer de comprendre ce que les consommateurs aiment à un moment donné et combien d'argent vous allez dépenser pour le produire", a déclaré Rayburn. Il a noté qu'Apple avait testé les plans d'eau avec des émissions comme Planet of the Apps et Carpool Karaoke, qui, selon lui, avaient conduit les abonnés à Apple Music. Rayburn pense que Apple "bénéficiera de beaucoup plus de données sur l'utilisation par les consommateurs d'autres joueurs pour savoir quel type de contenu fonctionne ou non."

Grands noms retenus

L’investissement d’Apple a déjà dépassé le milliard de dollars dans ce que les experts de l’industrie considèrent comme une émission de grande qualité et d’attrait grand public de la part du directeur de Sixth Sense, M. Night Shyamalan, Steven Spielberg et Oprah Winfrey. Plus de 10 séries originales d’Apple ont déjà terminé leur tournage ou sont sur le point de s’achever, le New York Times signalé. Cependant, aucun d'entre eux ne sera prêt pour le lancement américain, qui devrait paraître dans un ou deux mois. Les téléspectateurs internationaux devront peut-être attendre environ un an pour obtenir leur version localisée.

L'entrée dans le contenu d'Apple pourrait être un clou dans le cercueil pour les acteurs de la télévision traditionnelle – les radiodiffuseurs publics, les réseaux câblés et par satellite et les radiodiffuseurs commerciaux qui ont déjà perdu des parts de marché au profit des streamers inclusifs, en particulier parmi les téléspectateurs millénaires. Les chaînes de télévision établies de longue date restent populaires auprès des téléspectateurs plus âgés, mais Gunnarsson affirme que certains signes indiquent même que leurs habitudes changent.

"Le streaming n'est pas seulement dominé par les moins de 30 ans, ni même par les moins de 50 ans. Environ un tiers des personnes de plus de 50 ans l'ont, alors il est devenu vraiment populaire", a-t-il déclaré.

Une note positive pour les radiodiffuseurs traditionnels est l’arrivée d’un autre acteur majeur à qui ils peuvent revendre leurs bibliothèques de contenu. HBO et Showtime, aux côtés des détenteurs de droits sportifs NBA et Major League Baseball, sont déjà des abonnés premium pour les abonnés Amazon Prime aux États-Unis, tandis que le radiodiffuseur public ZDF, Eurosport et plusieurs détenteurs de droits de films proposent des offres similaires en Allemagne.

En Allemagne, par exemple, l'entrée d'Apple pourrait alimenter la renaissance de productions originales locales, ce que Florian Kerkau, partenaire de la société de recherches berlinoise Goldmedia, avait déclaré avoir pris une pause avant l'arrivée des services de streaming.

"Les chaînes de télévision privées avaient à peine cessé de produire du contenu original et de diffuser des films et des séries américains. La situation a complètement changé. La demande de contenu allemand a tellement augmenté que les radiodiffuseurs cherchent désespérément du contenu local."

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Télévision pas mort, ça change

En dépit de leur déclin, les dernières recherches sur l’industrie de la télévision font état d’un important chevauchement entre les plates-formes de télévision linéaire et les nouveaux services de diffusion en continu, indiquant que l’appétit pour un contenu vidéo de qualité reste fort.

Le cabinet d’études sur les médias GfK MRI a découvert l’année dernière que près des trois quarts des consommateurs américains disposent toujours de la télévision par câble, satellite et téléphonique et prévoient de la conserver. Même 58% des millénaires restent fidèles aux services de télévision traditionnels.

"Plus de la moitié des abonnés ont les deux et beaucoup d'entre eux empilent également plusieurs services d'abonnement en continu", a déclaré Gunnarsson.

Selon un rapport publié plus tôt ce mois-ci par Daniel Ives, analyste à Wedbush Security, basé à Los Angeles, Apple aurait fixé son objectif à 100 millions d'abonnés en streaming au cours des cinq premières années de son lancement, ce qui pourrait ajouter 7 à 10 milliards de dollars de revenus annuels.

Ives a laissé entendre que Apple est si sérieux dans son incursion dans le contenu vidéo en continu et en continu qu'il pourrait commencer à chercher des studios de production à acquérir pour aider à rationaliser le processus de production.