les quatre mentalités pour savoir comment innover sur les modèles commerciaux actuels et émergents

Ce livre est axé sur la gestion de la synergie entre les filières commerciales parallèles. Double transformation: comment repositionner les entreprises d'aujourd'hui tout en créant l'avenir, rédigé par trois experts en innovation.

Scott Anthony est l'associé directeur du conseil en innovation Innosight et l'auteur de Le petit livre noir de l'innovation et The First Mile: Manuel de lancement pour introduire de bonnes idées sur le marché. Mark W. Johnson est cofondateur et associé principal chez Innosight. Clark Gilbert est président de BYU-Idaho et ancien PDG de Deseret News Publishing et de Deseret Digital Media.

Le noyau du livre tourne autour de la quatre mentalités de double transformation: le courage de choisir, la clarté de la concentration, la curiosité à explorer et la conviction de persévérer. Celles-ci sont illustrées par des exemples provenant de plusieurs secteurs industriels, tels que Netflix, Adobe, Amazon, Twitter, Xerox, SingTel, Ford, et Eau de Manille.

Les neuf chapitres sont répartis sur 250 pages et constituent une lecture informative et pratique. Le compagnon en ligne propose des outils et des listes de contrôle comme des questions de discussion sur le leadership, une carte d’évaluation de la curiosité, un plan de transformation et un suivi des perturbations.

Voici ce que je retiens de ce livre, résumé dans le tableau 1 ci-dessous. Voir aussi mes critiques des livres liés La manière de démarrage, Faire des innovations arriver, Personnes ayant un but, Homme + machine, et L'économie de l'abonnement.

Les auteurs soulignent que la principale transformation en période de perturbation est «la plus grande opportunité à laquelle une équipe de direction sera confrontée». "Les perturbations ouvrent des fenêtres d'opportunité pour créer de nouveaux marchés massifs", ajoutent-ils.

I. Fondations

La vague d’innovations successives incite les entreprises à adopter «Cercles de perturbation».

Il est difficile d’opérer en mode double et beaucoup d’entre elles ont échoué, comme Kodak. Les librairies Borders, Nokia et RIM (Blackberry) figurent également parmi les leaders qui ont perdu leur place face au «vent de destruction créatrice».

La vitesse de l’innovation s’accompagne également de la vitesse d'extinction. Les malheurs de Kodak ont ​​mis 40 ans à se concrétiser, de nombreux journaux n’ont eu que douze ans après le choc Internet, et Nokia et RIM ont été déchirés en seulement cinq ans, soulignent les auteurs. Mais les perturbations offrent également des opportunités aux startups – et aux opérateurs historiques suffisamment avisés pour s’adapter et se réinventer, tels que l’abandon des ordinateurs de bureau par IBM et Apple.

Les auteurs décrivent ce changement à travers trois composantes. Transformation UNE repositionne et améliore le modèle commercial afin d’optimiser la résilience (par exemple, Adobe passe du logiciel packagé au logiciel SaaS). Transformation B crée un nouveau moteur de croissance (par exemple, Amazon ajoute des services de cloud computing, la publication numérique et la diffusion de contenu en continu par-dessus le commerce électronique). le Lien de capacités implique de s'appuyer sur la combinaison pertinente d'actifs critiques, de marque et d'échelle, et de gérer l'interface entre le noyau et le nouveau.

La transformation A implique l'acceptation de changements de circonstances, la définition de nouveaux paramètres et le recrutement de nouveaux talents expérimentés dans des environnements de travail émergents. La transformation B nécessite de comprendre les parcours de consommation, les cartes, les fréquences et les modèles de valeur. Cela aide à développer de nouveaux modèles commerciaux grâce à l'expérimentation itérative et à la volonté de pivoter. Cela peut impliquer l’acquisition d’autres sociétés et la création de nouveaux partenariats, en fonction des attentes relatives aux périodes d’impact.

Les auteurs comparent le lien de capacité à un sas dans un vaisseau spatial ou sous-marin. Cette équipe comprend des vétérans avertis et des responsables diplomatiques, mais le chef d'entreprise devra prendre des décisions difficiles en ce qui concerne les compétences de base qui sont pertinentes lors de la transformation et arbitrer lors des inévitables disputes et conflits de terrain.

Des appels difficiles devront être passés concernant la vitesse d’exploitation, les options de tarification et l’évaluation de certaines des défaillances inévitables en cours de route. Les autres défis de la double transformation consistent à équilibrer l'attention et les atouts, à protéger les flux de revenus traditionnels tout en développant de nouvelles sources de manière lente et expérimentale.

La transformation devrait avoir lieu avant que le besoin ne devienne évident. Les entreprises savent bien cartographier les concurrents traditionnels, mais pas les nouveaux acteurs et les perturbateurs potentiels. Les défis pour les entreprises en place consistent à aller au-delà des idées incrémentielles et des extensions de lignes de base vers des espaces réellement innovants.

Malheureusement, les entreprises qui s’appuient trop sur des procédures opératoires standard prévisibles risquent d’enterrer leur curiosité, avertissent les auteurs. «Les chefs d’entreprise ont deux défis fondamentaux. Ils doivent exploiter ce qu’ils ont actuellement et explorer ce qu’ils n’ont pas », ils expliquent.

Les chefs d'entreprise doivent créer des structures de gouvernance distinctes pour valoriser les apprentissages émergents, traiter les nouvelles idées séparément et créer une culture de la curiosité. Cela implique également de «sortir du bâtiment» pour obtenir de nouveaux stimuli sur le terrain et se connecter au terrain.

Il faut de l'engagement et de la patience pour rester en mode entrepreneurial et éviter les ratés et les faux départs; il faut du temps pour créer une nouvelle entreprise. La flexibilité mentale est nécessaire pour fonctionner dans les modes double stabilité et démarrage.

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II. Exemples

Perturbateurs Huffington Post et SalesForce.com ont également changé de domaine. Ils ont abordé les mêmes problèmes que les opérateurs en place, mais d'une manière meilleure. Google a commencé par la recherche, puis s'est étendu à la publicité; il a ensuite été restructuré avec Alphabet en tant que conglomérat de base.

Twitter est apparu comme un projet parallèle de la société de podcasting Odeo. Pfizer a capitalisé sur les effets secondaires de son médicament UK-92480 et a créé Viagra. Les entreprises «prévisibles» auraient mis un terme à ces défaillances et à ces effets secondaires et ne les auraient pas explorées de la même manière que les entreprises innovantes.

Netflix a été lancé en 1998 sur le modèle commercial de location de DVD individuels, puis est passé à un modèle basé sur un abonnement. Il a affiné des outils tels que son moteur de recommandation, puis étendu ses activités avec la diffusion en continu sur Internet et la création de contenu original, s'inspirant des tendances telles que l'observation en mode veille.

Adobe s'est réinventé au cours de la récession de 2008-2009 et a adopté le modèle SaaS, tout d'abord en le testant avec PhotoShop Express. Il a ensuite lancé Creative Cloud et cessé ses produits physiques. Pour Transformation B, il s’est étendu aux solutions de marketing numérique par le biais d’une série d’acquisitions.

Photocopier a été fondée en 1906 et est devenue une entreprise emblématique, mais a été marginalisée par la montée de la concurrence et des médias numériques. Il a créé un nouveau moteur de croissance dans l’automatisation des processus d’entreprise, sous la marque Xerox Global Services, en rachetant des sociétés comme ACS. Il s’est ensuite scindé en deux sociétés: l’une, spécialisée dans la vente de photocopieurs et d’imprimantes, et l’autre, une entreprise de BPO appelée Conduent.

Johnson & Johnson rachète Janssen Pharmaceuticals et collabore avec des scientifiques externes et des startups via des incubateurs. Ces initiatives ont considérablement accru les contrats en phase de démarrage et amélioré la réputation de la communauté de l'innovation. La société a également développé des capacités d'interception de maladies, ce qui implique de travailler avec des entreprises de produits de consommation utilisant de nouveaux modèles commerciaux.

L'eau de Manille a utilisé l'approche rétrospective pour cartographier les scénarios émergents et travailler en arrière pour catégoriser les opportunités commerciales. Elle a décidé de rester en dehors du secteur de l’énergie et de la publicité et a ciblé la gestion des eaux usées commerciales et l’eau conditionnée.

Aetna a réinventé son secteur des assurances en aidant les patients à mieux gérer leur propre santé et en proposant des contrats fondés sur la valeur. Walgreens étend ses magasins de médicaments avec des cliniques et un commerce électronique intégré pour s’étendre dans le secteur des soins de santé. Medtronic a progressé sur le marché indien en nouant des liens plus étroits avec des hôpitaux et des médecins et en offrant des programmes de prêts financiers aux pacemakers.

SingPost (Singapore Postal Service) est passée d’un facteur à une prestataire de services d’exécution de projets logistiques et de commerce électronique. Après son introduction en bourse, il a également ajouté des fonctionnalités de gestion de salles de courrier B2B et de BPO.

SingTel est devenu le plus grand fournisseur de services mobiles de l’Asie du Sud-Est, mais a également étendu ses activités à la publicité et à la cybersécurité par le biais d’acquisitions. Il a surmonté les «problèmes de prévisibilité» en promouvant des idées externes (par exemple, des conférenciers invités) et des visites d'immersion à l'étranger (par exemple, en organisant des ateliers de cadres supérieurs en Chine, en Inde et dans la Silicon Valley).

SingTel a créé une organisation spéciale appelée Group Digital L! Fe et un véhicule d’investissement appelé SingTel Inov8; certaines des start-ups de son portefeuille (Viki, Jasper) ont également été acquises (par Rakuten, Cisco). Il organise une Learning Fiesta pour exposer les employés à de nouvelles idées et à de nouveaux formats d’événement tels que les hackathons. Les employés sont alternés entre les fonctions et les rôles pour stimuler davantage le «quotient de curiosité» et l’empathie.

Globe Telecom aux Philippines a également migré vers le capital de risque des entreprises. Optus organise des «plans rapprochés» immersifs et l'observation des représentants afin de donner aux employés une visibilité directe de la réalité des clients. Les idées sont partagées lors de réunions, même si elles sont à moitié cuites, de sorte que des fragments d'idées puissent être combinés avec d'autres et pris dans de nouvelles directions.

Fils Tata promeut et célèbre les comportements innovants et à risque, à travers ses récompenses «Oser essayer». Ils sont donnés pour des idées originales, audacieuses et sérieusement tentées qui n'ont finalement pas fonctionné.

Gué améliore son cœur de métier automobile tout en créant une nouvelle activité de services de mobilité où des concurrents non traditionnels ont émergé. Penser trop à son passé séculaire peut conduire à un «abîme de paralysie», selon son PDG, Mark Fields.

BYU-Idaho Elle s'est repositionnée avec les besoins des étudiants au centre de ses objectifs et a ajouté une offre solide en matière d'apprentissage en ligne en plus de l'enseignement sur campus. Université de l'État d'Arizona a utilisé le média en ligne pour toucher des étudiants non traditionnels.

Turner Entertainment Networks résisté aux perturbations médiatiques en investissant dans du contenu original, en négociant avec des sociétés affiliées, en proposant des publicités contextuelles et des placements de produits in-show, et en organisant des événements hors ligne.

Le groupe Deseret Media a ouvert une nouvelle organisation numérique en plus de son journal imprimé traditionnel. Il a recentré le groupe d’imprimés sur le contenu et les communautés à caractère confessionnel et lancé une série de marchés numériques. Le groupe revitalisé a tiré parti des nouvelles activités de croissance ainsi que du cœur repositionné et stabilisé. Cela a permis de réduire les coûts en externalisant certains contenus et en utilisant des cordes.

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III. La route devant

Le livre se termine par les profils des leaders et les idées des entreprises présentées ci-dessus. Les dirigeants doivent structurer leur vision, susciter une discussion stimulante, assurer la clarté, inspirer l'action et «développer de nouveaux muscles» pour l'entreprise.

“La transformation est un tour de montagnes russes», Déclare Helen Eaton, directrice générale de Settlement Music School; c'est complexe et inspirant. Selon Gerry Ablaza, PDG de Manila Water, la double transformation peut susciter un nouvel enthousiasme chez les employés en les faisant travailler dans les deux entités.

“Le plus important est d’être ouvert aux nouvelles idées. Si vous réussissez très bien dans votre travail, il est parfois encore plus difficile de vouloir changer », prévient Chua Sock Koong, PDG de SingTel.

Les dirigeants doivent créer et gérer des dialogues et des discussions importantes sur les hypothèses et les risques alors que les entreprises s'éloignent de la certitude et de la prévisibilité pour se tourner vers des eaux non testées, exhorte Mark Fields de Ford. "La transformation est à la fois inconfortable et excitante", il ajoute. Il peut être effrayant et tendu d’avoir deux pensées contradictoires dans l’esprit en même temps.

«Les communications sont un facteur important dans le changement de culture. La culture prime sur la stratégie tous les jours de la semaine », dit Michael Crow, président de l'Arizona State University.

Les auteurs identifient également cinq secteurs prêts à être perturbés au cours des prochaines années: services bancaires aux consommateurs, transport maritime, dispositifs médicaux, construction automobile et services professionnels. Les pilotes techniques comprennent les supports mobiles, l’impression 3D, l’IoT, les dispositifs portables, l’IA et les plates-formes (voir mes critiques des ouvrages connexes). Avantage IA et Machine, plate-forme, foule).

"Rappelez-vous, les perturbations font croître les marchés, même si elles transforment les modèles commerciaux", les auteurs se déconnectent. En résumé, le livre est une ressource précieuse pour les chefs d’entreprise sur la façon de fonctionner et de réussir dans les deux sens; cela s'applique même aux individus pour se préparer à l'avenir du travail.