Sports et droits des médias: bilan de l'année 2018/19

Publié le 31 mai 2019
| Auteur: Andrew Ryan

Les chiffres s'additionnent-ils?

D’abord et avant tout, passons aux chiffres légèrement irréalistes présentés par M. Jordan. Nous pourrions analyser le nombre de supporters de football ou de Premier League dans le monde, déterminer le nombre de ceux qui ont éventuellement un accès Internet et / ou un smartphone, appliquer un pourcentage et essayer de générer un nombre probable d’abonnés. Je laisserai ce genre de chose aux consultants en gestion de la Premier League.

Étant donné qu’il appréciait la comparaison Netflix, le service de streaming en ligne par abonnement le plus médiatisé et le plus reconnu au monde a déclaré en janvier 2019 qu’il venait de toucher 139 millions d’abonnés dans le monde2. Ce chiffre s’appuie sur un budget annuel de contenu de 8 milliards USD 3. ne prend pas en compte les coûts de plateforme, de distribution et de marketing. Ainsi, les 100 millions d’abonnés à «Premier League TV”Se sent un peu exagéré pour le moment.

Néanmoins, d’un point de vue économique, les détenteurs de droits paient sûrement des droits à la Premier League sur la base d’une évaluation rationnelle de la quantité de revenus d’abonné et / ou de publicité ou de sponsoring qu’ils peuvent tirer de l’exploitation de ces droits. Y a-t-il une raison pour laquelle la Premier League, via un service OTT, ne pourrait pas en faire autant et, dans l'affirmative, quel est l'avantage de travailler avec un intermédiaire sous la forme d'un diffuseur de télévision?

La prime de la Premier League

Comme toujours, ce n’est pas aussi simple que cela. Depuis plusieurs années déjà, la Premier League bénéficie de primes pour ses droits au Royaume-Uni, alimentées par une concurrence importante sur le marché, les concurrents utilisant la télévision (entraînée par des offres sportives) pour générer des revenus dans plusieurs secteurs d'activité (par exemple, letriple jeu"Offres de Sky et de BT), et certains contenus (tels que les matches de Premier League) sont considérés comme absolument indispensables aux radiodiffuseurs de télévision à péage pour avoir une présence effective ou différenciée sur le marché.4

Sur d’autres marchés, l’entrée de nouvelles entités de médias ayant besoin d’une propriété majeure pour développer leur clientèle (par exemple, DAZN en Allemagne, avec les droits récemment récupérés par Sky Deutschland lors de la période de licence suivante; 5 Optus en Australie6) a contribué à ajouter un peu de vitalité. aux processus de vente de droits. En termes simples, les droits des médias sportifs sont parfois beaucoup plus importants »valeur”À une entreprise de médias que simplement les revenus directs générés par leur exploitation.

Toutefois, certains éléments indiquent que la justification de certaines de ces primes commence à diminuer. Comme indiqué dans mon aperçu des droits des médias sportifs pour 2018, les tensions concurrentielles ont été quelque peu réduites pour la dernière vente aux enchères de droits de la Premier League britannique. En outre, en ce qui concerne les modèles de diffusion commerciale sous-jacents, il existe clairement une tendance à offrir aux consommateurs des forfaits plus personnalisés plutôt que de les obliger à payer pour des offres incroyablement vastes. Sky, au Royaume-Uni, offre la possibilité de s’abonner uniquement à la chaîne Sky Sports Premier League, même si elle accompagne toujours un abonnement de base.pack de divertissement”.8

Cette dernière mise en garde est toutefois importante. Plutôt que de simplement regarder les revenus directs qui pourraient provenir de la vente au détail de la chaîne Sky Sports Premier League pour déterminer ce que “valeur"Les droits de la Premier League leur étant accordés, Sky attribuera sans doute aussi une part de"Paquet de base”Revenus à la propriété. Sans un pilote d'abonnement comme la Premier League, un nombre raisonnable de ces clients ne seraient probablement pas abonnés du tout (et par conséquent, certains revenus de forfait de base sont presque uniquement imputables à la détention des droits de la Premier League). Ceci sans entrer dans des domaines d’analyse plus complexes, tels que le fait d’avoir une propriété de grande notoriété qui vous permette d’affecter des annonceurs de qualité et très dépensiers à votre service et de déterminer les avantages tirés de la promotion croisée d’autres annonces. contenu et services pendant les émissions de Premier League.

Compte tenu de tout cela, il semble que dans un avenir proche, les redevances payées au Royaume-Uni pour les droits de diffusion de la Premier League soient encore assez éloignées, reflétant les revenus tirés des activités de souscription directe et autres activités de monétisation.

Le coût du risque supplémentaire

Même si ce n’était pas le cas et que la Premier League pouvait réellement générer des revenus d’un produit OTT comparables à leurs droits de redevance actuels, l’octroi de licences aux radiodiffuseurs en tant qu’intermédiaire fournit une sécurité financière importante et des revenus prévisibles. Alors que les radiodiffuseurs courent un risque économique dans l’achat de droits compte tenu de la nécessité de déterminer à l’avance les rendements potentiels sur une période de trois ans (durée pour laquelle les droits de la Premier League sont concédés sous licence), des acheteurs tels que Sky ont été dans le secteur des médias pendant une période considérable période de temps. En utilisant une modélisation sophistiquée, ils peuvent générer une estimation raisonnable de la valeur que diverses propriétés leur attribuent.

En démarrant un service OTT à partir de rien, sans abonnements en cours, avec des données clients relativement limitées et un produit à livrer non éprouvé, les clubs de la Premier League assumeraient un risque financier énorme en s'éloignant de leur modèle de diffusion traditionnel, sans oublier de renoncer à leur structures de paiement d'avance. Je ne suis certainement pas en mesure de suggérer quel genre d'appétit existe actuellement parmi les clubs de Premier League, mais les ligues sportives ne sont pas connues pour prendre des risques importants avec leurs sources de revenus les plus cruciales!

Importance des partenaires intermédiaires

Si le sport peut supporter ce risque, les services OTT doivent faire face à de nombreuses questions pratiques. Beaucoup d’entre elles impliquent que d’autres obtiennent une réduction des revenus d’abonnement liés à votre produit ou une augmentation de votre base de coûts en technologie. Sur ce plan, le manque de fanfare lorsque le service Amazon Channels a été lancé au Royaume-Uni en 2017, m'a surpris9. Cela semblait être une option intéressante pour les consommateurs: la possibilité de choisir les canaux d’abonnement supplémentaires souhaités à la carte, accessibles via une interface unique pratique et avec des barrières de paiement réduites grâce à l’efficacité et à la simplicité des transactions pour lesquelles Amazon est réputé. .

Le service semble prendre de l'ampleur avec le service MLB.tv Major League Baseball ajouté récemment au NBA League Pass, au Eurosport Player et au PGA Tour Live (aux États-Unis). Sans parler de certains droits acquis directement par Amazon, tels que les matchs du jeudi soir de la Ligue nationale de football (NFL), ATP Tennis et, à partir de la saison prochaine, le football de Premier League au Royaume-Uni10.

Mais pourquoi, si vous êtes un détenteur de droits jouant directement avec le consommateur, rendriez-vous votre contenu disponible sur un service comme celui-ci? Eh bien, la commodité et la facilité d’accès sont un facteur important pour certains clients. Le fait de pouvoir accéder au service par le biais de quelque chose qu'ils utilisent déjà tous les jours élimine également un obstacle transactionnel important pour certains. En outre, la visibilité visible sur un service fréquemment utilisé est également un outil promotionnel extrêmement utile, susceptible d'avoir un impact positif sur les coûts de marketing.

Du point de vue de l'accessibilité, vous bénéficierez également de la présentation de votre produit d'abonnement sur un service disponible sur un nombre vraiment considérable d'appareils connectés. Il n’est tout simplement plus faisable d’avoir un produit Web et une application – des services tels que Amazon Prime et Netflix investissent des sommes énormes dans le développement technologique afin de garantir la disponibilité d’une application dédiée sur leurs téléviseurs intelligents, consoles de jeu, téléviseurs connectés, streaming joueurs (par exemple Roku) et beaucoup plus.

Néanmoins, ces arrangements présentent des inconvénients. D'un point de vue économique, vous partagerez probablement une partie de vos revenus d'abonnement durement gagnés avec le partenaire de distribution. Pour continuer avec notre exemple de chaînes Amazon, Amazon partagerait environ 70% des frais d’abonnement avec les fournisseurs de contenu, bien que la part applicable de chaque partenaire varie11. Il est clair que, en particulier dans les territoires où les bases de fans sont solides, les propriétés sportives seront dans une position favorable. forte position de négociation pour négocier ces conditions. Cependant, dans une démonstration éclatante de l’impact financier de ces actions de souscription, Netflix a décidé l’année dernière de contourner les paiements via iOS Apps (en demandant à ceux qui avaient l'intention de s'abonner à leur site Web mobile) d'éviter le partage des revenus avec Apple après une prise similaire. approche avec Google Pay au début de 2018.12 Le désir de maximiser la rétention des revenus a clairement pris le pas sur toute perte de revenus potentielle due à un niveau supplémentaire de désagrément transactionnel pour le client.

Néanmoins, ces partenariats de distribution de contenu mutuellement bénéfiques constituent un élément essentiel de toute stratégie de distribution efficace et rentable et de génération de revenus dans le monde connecté. Bien que cette discussion ait porté en grande partie sur un service tel que Amazon Channels, je m'attends plus généralement à ce que le débat entre services de contenu agrégés et offres OTT purement indépendantes et séparées constitue l'un des aspects les plus intéressants de cette industrie à surveiller dans les années à venir. .

Qu'en est-il des données?

Ceux qui gagnent leur vie en profitant des avantages innombrables des données clients et des relations directes avec les clients seraient sans aucun doute lésés en permettant à Amazon (dans l'exemple de Amazon Channels) de «posséder le client”. Toutefois, "Les données”Ne concerne pas uniquement les coordonnées du client.

Par exemple, la NBA a récemment modifié les temps morts et la durée des pauses entre les trimestres après avoir analysé l’impact de ces changements sur les téléspectateurs de son service League Pass13. En analysant les données fournies par le visionnage du mode League Pass, la ligue a pu déterminer des modèles quant au moment où les utilisateurs abandonnent et modifient en conséquence les aspects de la présentation du jeu.

La fourniture de données de consommation et la compréhension de la façon dont les utilisateurs regardent les matches et interagissent avec d'autres contenus ont également été considérées comme un élément important de la récente transaction de La Liga avec Facebook à travers le sous-continent.14 Une meilleure compréhension de ce qui engage les fans (et plus les désactive) est un avantage à la fois critique et mal compris de la consommation de biens sportifs via des services connectés.

De retour aux données clients, un service OTT par abonnement est potentiellement, pour les établissements sportifs, un élément extrêmement important d’une stratégie globale d’engagement des fans couvrant à la fois les produits en ligne et hors ligne. De nombreuses propriétés ont implanté ou sont en train d'implémenter et d'intégrer des produits et des équipes sophistiqués de CRM et d'analyse dans leurs processus quotidiens – à tel point qu'il existe désormais des livres entiers consacrés à ce sujet spécifique.15 Un produit OTT basé sur un abonnement premium risque toutefois de être, en termes de cycle de vie d'un “ventilateur”, Quelque chose qui se produit une fois qu'une personne a un intérêt plus substantiel pour le produit plutôt qu'un outil de recrutement de fans en soi.

L'inclusion d'un sport dans un éventail de contenus plus large sur les services de télévision populaires a toujours été considérée comme une première opportunité d'engagement pour susciter un intérêt qui, avec le temps, deviendra probablement un niveau d'engagement beaucoup plus cohérent et plus profond. Lorsque vous passez à une stratégie purement OTT, vous perdez cette piste pour gagner de nouveaux fans. En conséquence, il met clairement en évidence l’efficacité d’autres outils de recrutement et d’engagement des fans, tels que le contenu sur les réseaux sociaux, la promotion et les initiatives de fantasy / jeu, destinés à attirer et à attirer de nouveaux fans.

Il est toutefois évident que créer un produit OTT dédié à une propriété et pour lequel les revenus tirés des abonnements sous-tendent le modèle commercial dans son ensemble est une tâche extrêmement ardue. Dans une perspective plus large, les gagnants dans cet espace sont plus que probablement les entreprises pour lesquelles le service OTT n'est qu'un des flux de revenus. Heureusement, les propriétés sportives avec le potentiel de monétiser l’intérêt lié au contenu, au parrainage, au commerce électronique / marchandisage et à la billetterie sont en fait assez bien placées pour offrir une combinaison de revenus diversifiée (même si celle-ci est inextricablement liée à un seul et même réseau primaire ».produit”Et de ce point de vue, pas du tout diversifié!).

Bien que sorti de l’ESPN, cet article de Matthew Ball propose une analyse fascinante des raisons pour lesquelles l’entrée de Disney sur le marché de la vidéo à la demande par abonnement sera un "Succès”, Même si cela cannibalisera et ne remplacera jamais l’activité de licence de contenu de Disney16).

En traduisant cela en sport, l’une des histoires les plus intéressantes de l’année a été le partenariat entre Discovery et la PGA pour développer le service GolfTV. Les partenariats mondiaux entre les médias et les sports ne sont pas nouveaux (par exemple, les partenariats à long terme de DAZN Media avec WTA Tennis et FIBA), mais Discovery cible clairement les sports qui comptent un nombre important de supporters qui pratiquent également ce sport. Cela ouvre la voie à des opportunités potentiellement énormes de revenus de la vente au détail et de la participation susceptibles de faire partie d'un modèle commercial plus complexe et plus complet17. Rien que pour cette raison, cette entreprise mérite certainement d'être surveillée.

Autres considérations pertinentes

Il y a beaucoup d'autres considérations à prendre en compte lors de l'utilisation de la voie OTT directe pour le consommateur, dont certaines sont dignes de leur propre article:

• Marchés en développement – lancer un service OTT dans un environnement technologiquedéveloppement”Le marché apporte ses propres défis. Bien que pas dans le monde du sport, les efforts de Spotify en Amérique latine fournissent des indications intéressantes. Une grande partie de cette région est “non bancarisé”Ils ont donc développé une multitude d’options de paiement différentes. Cela inclut des solutions en espèces telles que des bons d'achat, des cartes-cadeaux et un partenariat de pré-paiement avec une chaîne de dépanneurs.18

En outre, bien que ne facilitant pas réellement la fourniture d’un service OTT à part entière, il était à noter que le Bayern Munich avait franchi une étape importante en 2018 en vue de faciliter une croissance accrue sur un certain nombre de marchés en développement en lançant un «lite"Site Web spécialement optimisé pour les connexions Internet médiocres.19 De manière intelligente, la CPI a également mis à disposition un"lite”App pour la coupe du monde de cricket 2019.20

• Le piratage – L’une des histoires qui a fait les manchettes au cours de l’année a été l’opération apparemment pirate en expansion, connue sous le nom de beoutQ.21. Plutôt que de rappeler les faits de ce qui est un développement extrêmement préoccupant sur de nombreux fronts, de nombreuses questions subsistent quant à peut éventuellement être fait pour atténuer l’impact des opérations de contenu piraté.

De toute évidence, il n’ya pas de réponse facile, mais cela a conduit à la longue lecture recommandée pour cette année – «Mieux que gratuit”. Il considère Internet comme un système de super distribution qui est essentiellement un "photocopieuse"Et pose que"Lorsque les copies sont super abondantes, elles ne valent rien. Lorsque les copies sont très abondantes, les éléments impossibles à copier deviennent rares et précieux. Lorsque les copies sont gratuites, vous devez vendre des choses qui ne peuvent pas être copiées.”22

Il y a un certain nombre de “les génératifs mieux que gratuits”Discutés dans l'article qui sont très applicables aux offres sportives, en particulier les offres numériques. Notamment les concepts de personnalisation, d’immédiateté, d’accessibilité, d’authenticité et de réalisation. L’application NBA est un exemple fantastique des trois premiers résultats: vous pouvez personnaliser votre expérience de visionnage en fonction de ce que vous souhaitez voir, rendre les faits saillants rapidement disponibles dans le jeu et structurer la présentation du contenu de manière à ce qu'il soit facile. trouver et rechercher.

Cependant, c’est peut-être le concept de «incarnation”Qui a le plus grand potentiel pour développer des offres pouvant atténuer l’impact des services pirates. La différenciation des flux de contenu bidimensionnels et faciles à reproduire peut être réalisée de différentes manières: en fournissant une large gamme de flux de commentaires / audio, tels que l’introduction du système analytique détaillé.Pirogue”Option sur Hotstar pour les jeux IPL; 23 la superposition de graphismes améliorant l’IA, tels que Clippers CourtVision, lancée cette saison 24, et l’inclusion de concours de jeux prédictifs gratuits dans les émissions en direct25.

Cependant, pour changer complètement la nature de l’écoute sportive, il s’agit peut-être de ce que l’on appelle «médias immersifs”, Dont les produits tels que la vidéo volumétrique d’Intel offrent un potentiel et dont les pirates ont peu de chances de reproduire facilement la reproduction, ce qui est peut-être le meilleur potentiel.26

Pour en revenir au thème de cet article, cependant, pour tout bien sportif qui fait le saut d’une proposition complètement directe au consommateur, la question du piratage devient son problème uniquement. D'après mon expérience, les titulaires de droits sont très conscients des conséquences du piratage, mais dans le «vieux monde”, Une fois les droits acquittés, le risque économique était essentiellement assumé par l’entité médiatique. En coupant ce “intermédiaire"Cependant, en allant directement vers les consommateurs, les conséquences négatives de l’accès des fans aux services pirates ont un impact direct sur la viabilité de l’entreprise OTT du site sportif.

Dernier commentaire

S'il y a une conclusion à tirer de cet article, c'est qu'il s'agit d'un domaine extrêmement complexe. Il existe des opportunités phénoménales, qu’elles soient commerciales, de développement de produits sur le terrain ou d’engagement des fans, en passant directement par les consommateurs. Cependant, cela implique de participer à des marchés en mutation et qui le seront probablement dans un avenir prévisible. Le profil de risque est-il trop grand compte tenu des enjeux qui ont été traditionnellement la plus grande source de revenus pour les terrains de sport depuis de nombreuses années? Ou y a-t-il un risque plus important d'attendre trop longtemps avant de mettre tout en œuvre pour une stratégie de communication directe avec le consommateur, qui aura des conséquences durables dans les années à venir?

Pour la Premier League en particulier, est-ce que je pense que nous allons les voir passer à un modèle exclusivement OTT au Royaume-Uni pour le prochain cycle des droits? Probablement pas. Bien que, de la même manière que la menace d’acquisition de droits par Amazon ou Facebook ait été anticipée par le précédent processus d’appel d’offres, le potentiel de la Premier League à faire cavalier seul pèsera presque inévitablement sur les processus futurs. Je soupçonne que Sky sera prêt à se séparer de suffisamment de droits pour continuer à être le principal foyer de télévision du football de Premier League.

D’autre part, je ne serais pas complètement surpris de voir une sorte d’entreprise de partenariat OTT Sky / Premier League proposée en option. Bien que cela puisse représenter un léger bénéfice pour la Premier League et affectera sans aucun doute les abonnements à l'offre florissante Now de Sky, cela permettrait à la Premier League de se lancer sur le marché du consommateur direct tout en permettant à Sky de protéger son salaire toujours aussi lucratif et essentiel. le secteur de la télévision (si cela signifie que les droits de diffusion de la télévision payante font toujours l’objet d’un appel d’offres plutôt que de disposer de droits uniquement sur un service OTT de Premier League) En disant cela, il est douteux qu'une telle approche puisse être conciliée avec les engagements existants de la Premier League auprès de la Commission européenne en ce qui concerne les ventes de droits audiovisuels à partir de 200627, même si ces engagements n'auraient guère pu envisager les opportunités offertes directement aux consommateurs aujourd'hui. à la transformation du marché des médias.

Autre que cela, il ne semble pas y avoir de moyen terme évident pour un service OTT de Premier League. À la différence de la NBA ou de la Ligue majeure de baseball, par exemple, il n’existe pas de solutionmarché local"Structure de distribution de télévision28 qui existe et qui permettrait un"hors du marché”Le produit OTT n’existe pas non plus. Le nombre de matches joués chaque semaine n’est pas non plus suffisant pour permettre la création d’une offre en divisant la disponibilité des matchs entre fournisseurs de télévision à péage et un service OTT autonome de Premier League.

Sur un plan plus général, il n’existe pas de solution unique pour les établissements sportifs compte tenu de la multitude de considérations financières et stratégiques, et l’approche ne sera probablement pas la même sur tous les marchés du monde. Une chose est sûre cependant: une analyse simpliste n’est pas au cœur d’une bonne prise de décision sur ce front. Pour reprendre une citation souvent répétée de la politique britannique au cours des dernières années, ce n’est certainement pas un domaine dans lequel il est conseillé aux cadres supérieursJ'en ai assez des experts”Approche.

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