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Comment Apple fixe ses prix

Par Maximus , le 29 mai 2019 - 8 minutes de lecture

La comparaison des achats de nouveaux produits électroniques peut être amusante et addictive. Avec un peu de patience, un peu de chance et un œil pour les bonnes affaires, vous pouvez trouver tout, des téléviseurs aux disques durs, à un prix très avantageux. En fait, dans notre économie, les rabais sont l’un des principaux mécanismes utilisés par les détaillants pour se faire concurrence.

Mais tous les paris sont ouverts si vous êtes sur le marché pour un produit fabriqué par Apple: les appareils iOS et les Mac semblent être insensibles au jeu à prix réduit. En fait, il est si rare de constater un écart de prix important entre les détaillants que, lorsque cela se produit, l’événement attire généralement une couverture considérable de la presse.

Avantage de la maison

Avec autant de lois régissant la concurrence entre détaillants, comment Apple réussit-il cet exploit? Il s’avère que la société utilise une stratégie assez simple, connue sous le nom de maintien des prix, qui profite de la popularité de ses produits et exploite une bizarrerie dans la façon dont les détaillants sont autorisés à faire de la publicité pour leurs produits.

La plupart des produits passent des fabricants aux détaillants via un réseau de distributeurs. Même si chaque produit a un «prix de détail suggéré par le fabricant» (PDSF), chaque détaillant est libre de fixer son prix de vente. Ainsi, un ordinateur portable avec un PDSF de 500 USD pourrait coûter au détaillant 250 USD à l'achat et porter un prix de vente de 350 USD, accompagné d'un "30% de réduction!" annonce dans le dépliant hebdomadaire du magasin. Un détaillant différent pourrait proposer un prix encore plus bas pour attirer davantage de visiteurs, ou inversement, il se trouverait dans une position plus faible en raison d'un volume de vente plus faible et devrait facturer davantage le produit à ses clients.

Toute cette variabilité de prix est possible en raison de la grande différence (généralement de 30 à 55%) entre le prix de gros – ce que le détaillant paie au distributeur pour chaque unité du produit – et le PDSF de chaque unité. Cet écart laisse suffisamment de place à chaque détaillant pour définir ses propres politiques et générer une fourchette parfois importante de prix sur le marché pour un produit.

Apple, cependant, n’accorde qu’un rabais minime en gros sur ses Mac et ses iPad à votre détaillant de choix. Les chiffres réels sont un secret bien gardé, protégé par des accords de confidentialité entre Cupertino et ses revendeurs, mais la différence ne représente probablement que quelques points de pourcentage du prix officiel constaté dans les magasins Apple. Avec un écart aussi minime à combler, la plupart des détaillants ne peuvent pas offrir de gros rabais et espèrent tout de même réaliser un profit.

Carotte et bâton

L'approche du maintien des prix va dans les deux sens: les détaillants sont relativement peu incités à acheter des produits Apple ou à leur dédier de précieux espaces publicitaires et de vente au détail, si le bénéfice potentiel tiré des ventes est si faible. D’autre part, les grandes chaînes transforment souvent un produit à peine rentable en «responsable des pertes», le vendant à moindre coût pour augmenter le trafic client ou augmenter les ventes de produits auxiliaires, tels que les accessoires et les câbles, qui offrent une marge bénéficiaire supérieure.

C’est là que le deuxième volet de la stratégie de vente au détail d’Apple entre en jeu: la société complète ses minimes rabais de gros accordés aux revendeurs avec des incitations monétaires plus substantielles qui ne sont disponibles que si ces revendeurs annoncent ses produits à un prix égal ou supérieur à un certain prix, appelé "prix minimal annoncé". ”(MAP). Cet arrangement permet aux détaillants de gagner plus d’argent par vente, mais les empêche également d’offrir des rabais substantiels à leurs clients, ce qui se traduit par une tarification Apple presque homogène à laquelle nous sommes habitués.

Maximus

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