La comparaison des achats de nouveaux produits électroniques peut être amusante et addictive. Avec un peu de patience, un peu de chance et un œil pour les bonnes affaires, vous pouvez trouver tout, des téléviseurs aux disques durs, à un prix très avantageux. En fait, dans notre économie, les rabais sont l’un des principaux mécanismes utilisés par les détaillants pour se faire concurrence.
Mais tous les paris sont ouverts si vous êtes sur le marché pour un produit fabriqué par Apple: les appareils iOS et les Mac semblent être insensibles au jeu à prix réduit. En fait, il est si rare de constater un écart de prix important entre les détaillants que, lorsque cela se produit, l’événement attire généralement une couverture considérable de la presse.
Contenus
Avantage de la maison
Avec autant de lois régissant la concurrence entre détaillants, comment Apple réussit-il cet exploit? Il s’avère que la société utilise une stratégie assez simple, connue sous le nom de maintien des prix, qui profite de la popularité de ses produits et exploite une bizarrerie dans la façon dont les détaillants sont autorisés à faire de la publicité pour leurs produits.
La plupart des produits passent des fabricants aux détaillants via un réseau de distributeurs. Même si chaque produit a un «prix de détail suggéré par le fabricant» (PDSF), chaque détaillant est libre de fixer son prix de vente. Ainsi, un ordinateur portable avec un PDSF de 500 USD pourrait coûter au détaillant 250 USD à l'achat et porter un prix de vente de 350 USD, accompagné d'un "30% de réduction!" annonce dans le dépliant hebdomadaire du magasin. Un détaillant différent pourrait proposer un prix encore plus bas pour attirer davantage de visiteurs, ou inversement, il se trouverait dans une position plus faible en raison d'un volume de vente plus faible et devrait facturer davantage le produit à ses clients.
Toute cette variabilité de prix est possible en raison de la grande différence (généralement de 30 à 55%) entre le prix de gros – ce que le détaillant paie au distributeur pour chaque unité du produit – et le PDSF de chaque unité. Cet écart laisse suffisamment de place à chaque détaillant pour définir ses propres politiques et générer une fourchette parfois importante de prix sur le marché pour un produit.
Apple, cependant, n’accorde qu’un rabais minime en gros sur ses Mac et ses iPad à votre détaillant de choix. Les chiffres réels sont un secret bien gardé, protégé par des accords de confidentialité entre Cupertino et ses revendeurs, mais la différence ne représente probablement que quelques points de pourcentage du prix officiel constaté dans les magasins Apple. Avec un écart aussi minime à combler, la plupart des détaillants ne peuvent pas offrir de gros rabais et espèrent tout de même réaliser un profit.
Carotte et bâton
L'approche du maintien des prix va dans les deux sens: les détaillants sont relativement peu incités à acheter des produits Apple ou à leur dédier de précieux espaces publicitaires et de vente au détail, si le bénéfice potentiel tiré des ventes est si faible. D’autre part, les grandes chaînes transforment souvent un produit à peine rentable en «responsable des pertes», le vendant à moindre coût pour augmenter le trafic client ou augmenter les ventes de produits auxiliaires, tels que les accessoires et les câbles, qui offrent une marge bénéficiaire supérieure.
C’est là que le deuxième volet de la stratégie de vente au détail d’Apple entre en jeu: la société complète ses minimes rabais de gros accordés aux revendeurs avec des incitations monétaires plus substantielles qui ne sont disponibles que si ces revendeurs annoncent ses produits à un prix égal ou supérieur à un certain prix, appelé "prix minimal annoncé". ”(MAP). Cet arrangement permet aux détaillants de gagner plus d’argent par vente, mais les empêche également d’offrir des rabais substantiels à leurs clients, ce qui se traduit par une tarification Apple presque homogène à laquelle nous sommes habitués.
La stratégie profite à Apple de plusieurs manières. Premièrement, la société gagne plus d’argent sur les ventes directes et n’a pas à faire concurrence aux prix réduits proposés par ses propres revendeurs. Les activités de vente au détail d’Apple étant parmi les plus rentables au monde, il serait contre-productif de baisser leurs prix au profit d’un réseau de distribution plus étendu.
Plus important encore, la fourchette étroite de variabilité des prix empêche tout détaillant d’établir une position suffisamment forte sur le marché pour lui donner un avantage lors de futures négociations avec Apple. Les chaînes de magasins à grande surface comme Walmart sont réputées pour utiliser leur poids pour obtenir des rabais de plus en plus importants auprès des fabricants, au point même de les forcer à fermer leurs portes. En maintenant les prix de ses produits sur un pied d'égalité, Apple réduit les risques de conflits futurs au sein de ses canaux de distribution, ce qui permet également à ses propres activités de vente au détail de fonctionner dans le noir.
Quand les bons rabais vont mal
La situation avec l'iPhone est légèrement différente. Bien que le prix de vente au détail du téléphone se situe dans les centaines de dollars, la plupart des consommateurs l’achètent parallèlement à un plan de service cellulaire de deux ou (au Canada) trois ans. En échange de la possibilité de facturer 70 dollars ou plus par mois à leurs clients iPhone, les opérateurs subventionnent le coût de l'appareil lui-même, qui est donc nettement moins onéreux que s'il était vendu déverrouillé et sans contrat.
Pour les détaillants, ces contrats de téléphonie et de service sont rentables non pas en raison du prix de vente du matériel, mais en raison d'une commission que les opérateurs paient, en fonction de la durée et du coût du forfait de téléphonie mobile choisi par chaque client. Cela aide à comprendre pourquoi de nombreux magasins ne vous vendront un iPhone au prix réduit que si vous l'achetez avec «l'activation en magasin»; sinon, ils perdraient l'essentiel de leurs gains financiers découlant de la transaction.
Ce fait aide également à expliquer pourquoi les magasins baissent parfois les rangs et offrent des rabais sur les combinés Apple. Ce fut le cas de certains magasins Walmart au cours de la saison des fêtes, qui offrait aux consommateurs un iPhone 5 à 127 $ – un rabais de 70 $ par rapport au prix normal de 199 $. Le géant de la vente au détail a probablement conclu cet accord spécial sans la participation d’Apple, ce qui a eu des répercussions sur le marché alors que ses concurrents tentaient de faire correspondre les prix proposés par Walmart.
La fin de la route
Les techniques de tarification utilisées par Apple ne sont pas illégales, et la plupart d'entre elles sont monnaie courante dans l'industrie. MAP, par exemple, entre presque certainement en jeu lorsqu'un détaillant en ligne vous oblige à ajouter un produit à votre panier avant de révéler son prix; et les transporteurs offrent des commissions aux revendeurs pour la plupart des smartphones. Apple a simplement assimilé ces tactiques classiques à une stratégie de vente au détail qui, jusqu’à présent, a très bien fonctionné, en grande partie aidée par la soif apparemment insatiable du public pour ses produits.
Il est difficile de cerner l'effet cumulatif de la politique de prix d'Apple sur les consommateurs. D'une part, nous sommes privés des effets positifs que la concurrence par les prix produit normalement sur un marché libre. Le phénomène bien connu, selon lequel les produits Apple ont tendance à être plus coûteux que leurs concurrents sur le même marché, ne se produit pas simplement: vous pouvez facilement trouver un ordinateur portable bon marché, mais il est beaucoup plus difficile de trouver un ordinateur portable Apple bon marché.
Par ailleurs, il est également difficile de trouver un ordinateur portable Apple de qualité inférieure – et cela est vrai pour tous les autres produits qui sortent des installations de fabrication de l'entreprise: des marges bénéficiaires généreuses et un contrôle strict de ses canaux de distribution ont permis à Cupertino de produire des produits de qualité supérieure. marchandises à des prix qui ne dépassent que modestement ceux des produits concurrents. Ainsi, on peut soutenir que les consommateurs bénéficient d’une meilleure expérience globale, dollar pour dollar, à long terme.
Quoi qu’il en soit, la stratégie de prix d’Apple est un aspect fascinant de la nature notoirement dominante de la société. Le fait de savoir que les prix de ses produits sont si stables rend leur achat relativement sans stress: la seule patience dont vous avez besoin est la patience d’attendre que le livreur se présente à votre porte.
Commentaires
Laisser un commentaire