6 raisons pour lesquelles Apple connaît un tel succès

Mike Segar / Reuters

Les iPad et iPhones d'Apple sont affichés dans un Apple Store à New York le 7 décembre 2011

L'une des questions les plus intéressantes que l'on me pose en tant qu'analyste de l'industrie qui suit Apple depuis 1981 est la raison pour laquelle Apple connaît un tel succès. C'est une question honnête, car pour ceux qui ne connaissent pas Apple, la montée en puissance et la domination actuelle de la société sur les appareils non PC sont quelque peu déroutantes.

La plupart des gens ont une compréhension pratique du fait qu'Apple a perdu les guerres de PC contre Microsoft et ne comprennent que nominalement que lorsque Apple a créé l'iPod puis l'iPhone, la société a commencé à prendre une nouvelle direction. Et quiconque est allé dans un magasin Apple sait très bien que le service client et les magasins Apple représentent la référence en matière de vente et de support des gadgets technologiques. Mais au-delà de cela, les raisons pour lesquelles Apple réussit vraiment sont encore un mystère pour beaucoup.

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Il existe de nombreux livres sur Apple qui parlent de tout, de l’histoire de Steve Jobs aux principes des modèles commerciaux d’Apple, en passant par les secrets des idées de gestion interne d’Apple. Cependant, après des années passées à regarder Apple de près et personnellement et à avoir à traiter avec chacun de leurs PDG, ainsi qu'à interagir avec divers dirigeants d'Apple au fil des ans, je voudrais suggérer que les raisons du succès de l'entreprise peuvent être résumées à six principes clés qui rendent très difficile pour les concurrents de rivaliser avec Apple.

1. Pour tout produit créé par Apple, les personnes qui le créent doivent le vouloir elles-mêmes
Tant de fois avec des projets que je fais avec d'autres entreprises technologiques, l'objectif est presque toujours basé sur la technologie en premier, suivi par si les gens veulent vraiment l'utiliser ou non. Les ingénieurs geek sont éblouis par la technologie à leur disposition et créent souvent quelque chose parce qu'ils le peuvent. Mais l'approche d'Apple est assez différente. Les ingénieurs qui créent les produits Apple les fabriquent eux-mêmes. Et Jobs était le principal «utilisateur» des produits Apple de son vivant. Tous les produits Apple sont basés sur le fait que Jobs représente le vrai client. Et ses ingénieurs ont dû en tenir compte lors de la conception d'un produit. Cela doit être quelque chose dont ils ne pourraient personnellement pas se passer.

2. Les produits doivent être faciles à utiliser
Jobs était tenace sur ce point. Bien que le design industriel soit un élément essentiel de tout produit fabriqué par Apple, s'il n'est pas facile à utiliser, il est considéré comme sans valeur pour le consommateur. C’est ce qui a motivé les conceptions d’interface utilisateur de la société depuis le premier jour et reste le mantra transmis aux ingénieurs logiciels et matériels chaque jour où ils se rendent au travail. Tous les produits qu'ils créent doivent être intuitifs et faciles à comprendre et à apprendre. Comme la technologie est devenue plus complexe et que les utilisateurs veulent plus de fonctionnalités, la tâche de garder les choses simples est parfois difficile. Et Apple crée des outils pour les utilisateurs avancés et les débutants, ce qui peut signifier un large éventail de problèmes de facilité d'utilisation. Mais même avec cela, Apple est la seule entreprise avec laquelle je traite où la facilité d'utilisation est plus importante que le produit lui-même. Apple en fait un objectif essentiel de son approche pour créer quoi que ce soit pour le marché.

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3. Gardez les choses simples
J'étais à Paris au cours des deux dernières semaines et j'ai eu des entretiens avec divers responsables français des télécommunications sur de nombreux problèmes liés à l'informatique mobile. Mais une conversation que j'ai eue en particulier met l'accent sur ce point de simplicité. Nous discutions de la manière de concurrencer Apple – un passe-temps majeur pour tous les concurrents et opérateurs Apple ces jours-ci – lorsque la question de savoir pourquoi Apple réussit vraiment est apparue. Et un dirigeant l'a cloué quand il a dit qu'il pensait que la vraie raison pour laquelle Apple réussissait était parce qu'il avait un seul produit; dans ce cas, l'iPhone. Il minimise le processus de prise de décision pour le consommateur en simplifiant les choses. La personne qui parlait était avec un opérateur en France, et il a dit que dans leurs magasins, ils devaient avoir jusqu'à 25 modèles différents de téléphones disponibles. Cela rend difficile pour son personnel d'être vraiment bien informé sur chacun d'eux tout le temps, et leurs clients ont juste trop d'options à choisir.

Mais Apple n'a qu'un seul modèle d'iPhone, et toute personne qui s'est rendue dans un magasin Apple comprend que chaque membre du personnel en sait beaucoup sur chacun des quatre principaux produits proposés dans ses magasins. Apple n'a pas le choix entre cinq modèles d'iPhone; il n'en a qu'un. Bien que cela puisse sembler limitant compte tenu de la quantité de téléphones intelligents disponibles pour les utilisateurs, la vérité est l'inverse. Notre entreprise effectue des recherches auprès des consommateurs depuis plus de 30 ans, et les consommateurs nous disent constamment que même si le choix est agréable, ils souhaitent en réalité que le processus de choix d'un produit technologique soit simple et non compliqué par une pléthore de choix.

Oui, il y a des gens technophiles qui aiment plus de choix et parfois même comme la complexité, mais après des années d'expérience en tant que chercheur de marché, je peux vous dire qu'en fin de compte, la majorité des utilisateurs ne sont pas technophiles, et garder les choses simple pour eux est un plus. Apple comprend cela à la pelle et n'est jamais tenté d'ajouter plusieurs versions d'un iPhone, iPad ou même plus d'un ou deux types d'iPod. Cela rend l'achat d'un produit Apple simple. Et les consommateurs semblent l'apprécier compte tenu du grand nombre d'iDevices qui sont vendus chaque année. Je sais que les médias et les techniciens sont les plus actifs sur cette question de choix, mais en fin de compte, bien que le choix soit bon pour des prix compétitifs, ce que les consommateurs non technologiques veulent vraiment, c'est la simplicité.

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4. Offrez un excellent service client et des expériences en magasin
Jobs a compris l'une des énigmes technologiques majeures: même si vous créez des produits faciles à utiliser, la variété des choses pour lesquelles les gens veulent utiliser la technologie crée souvent de la complexité. Pour cette raison, les consommateurs à tous les niveaux peuvent avoir besoin d'une poignée de temps en temps. J'étais l'un des critiques les plus virulents d'Apple quand il a lancé son premier magasin de détail à Tokyo en 2002. Je pensais que c'était fou pour Apple d'essayer de se lancer dans la vente au détail. À l'époque, et même aujourd'hui, les magasins de détail technologiques sont en déclin tandis que les magasins à grande surface comme Costco et Walmart vendent des produits au prix et rien d'autre. Je pensais que si le prix était le problème, un magasin de détail haut de gamme serait DOA. Wow, étaient d'autres opposants et je me trompe sur la stratégie de vente au détail d'Apple.

Apple utilise cette énigme à son avantage. Parce que cela simplifie les références produit, les vendeurs des magasins connaissent très bien les produits. Notez que lorsque vous entrez dans un magasin Apple et que vous êtes accueilli par l'un des vendeurs, vous n'êtes pas invité à dire: «Comment puis-je vous aider?» Au lieu de cela, ils demandent: "Qu'aimeriez-vous faire aujourd'hui?" Ils vont directement au cœur de la question de tout utilisateur de technologie, une question qui est toujours liée à ce qu'ils veulent faire avec la technologie qui intéresse l'utilisateur.

Et une fois que vous avez expliqué vos besoins, ils s'en occupent sur place dans la plupart des cas. Ou si vous avez besoin de plus de tenue de main, ils vous livrent aux Apple Geniuses. Pas étonnant que 50% des personnes qui achètent des produits Apple soient nouvelles pour Apple. Les produits Apple sont simples à comprendre et à utiliser, mais si vous avez un problème, Apple peut s'en occuper rapidement dans leurs magasins ou par téléphone.

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5. Apple ne fabrique un produit que si Apple peut le faire mieux
Apple n'invente normalement pas un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits. Bien sûr, la société a inventé le premier PC commercial avec l'Apple II, et le Mac amélioré sur les PC avec une interface utilisateur graphique et une entrée de souris. Mais depuis lors, tous les autres produits d'Apple sont des recréations de produits existants. Apple n'a pas inventé le lecteur MP3; Apple l'a réinventé et l'a amélioré. Apple n'a pas inventé le téléphone intelligent; Apple l'a réinventé et l'a amélioré. Et Apple n'a pas inventé la tablette; Apple l'a réinventé et l'a amélioré.

Comme l'a récemment déclaré le concepteur d'Apple Jonathan Ive, «nos objectifs sont très simples: concevoir et fabriquer de meilleurs produits. Si nous ne pouvons pas faire quelque chose de mieux, nous ne le ferons pas. " De toute évidence, Apple a appliqué cette pensée d'abord aux iPod, puis aux téléphones intelligents et plus récemment, à l'iPad.

6. Apple a au moins deux ans d'avance sur ses concurrents
C'est celui qui fait le plus peur aux concurrents d'Apple. Alors que ceux en concurrence avec Apple ne font que lancer sur le marché des produits compétitifs, Apple travaille déjà sur les produits au moins deux ans plus tard. Par exemple, le nouvel iPhone qui sera probablement commercialisé en octobre a été conçu et approuvé il y a deux ans. Et l'iPhone sur lequel la société travaille maintenant est pour l'automne 2014. Il en va de même pour l'iPad. Le nouvel iPad que nous verrons probablement en mars prochain a été signé il y a deux ans. Celui sur lequel nous travaillons actuellement, nous le verrons probablement en 2015. C'est un cauchemar pour les concurrents d'Apple et cela continuera pendant un certain temps.

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En plus d'avoir des génies dans la conception, les logiciels et la vente au détail, Apple a également l'argent pour inventer des composants, des processus de fabrication et des choses comme ça, ce qui rend presque impossible pour la concurrence de faire de réels progrès contre Apple. Et ne laissez pas le fait qu'Android soit devenu le système d'exploitation n ° 1 pour smartphone vous fasse penser que c'est le grand gagnant. Oui, Android a gagné du terrain par le nombre d'entreprises et de produits qui poussent Android. Mais la vraie mesure du succès réside dans les bénéfices, et Apple réalise jusqu'à 70% de tous les bénéfices des téléphones intelligents et environ 85% des bénéfices des tablettes. Demandez simplement à n'importe quel concurrent Android ce qu'il aimerait plus, une part de marché ou des bénéfices. Vous obtiendrez la réponse relative à la véritable mesure du succès sur ce marché.

Ces six principes peuvent sembler un peu simplistes étant donné qu'Apple possède également d'excellents logiciels, un design industriel et un écosystème puissant de contenu, d'applications et de services dans le cadre de l'équation de réussite de l'entreprise. Cependant, je peux vous dire que depuis mes trois décennies à suivre Apple, ce sont ces six principes clés qui font vraiment le succès. Et tant qu'elle y adhère, il est fort probable qu'Apple continuera de croître et de contrôler une part relativement importante du marché dans les catégories de produits de l'entreprise où elle est en concurrence.

Bajarin est le président de Creative Strategies Inc., une société d'analyse de l'industrie technologique et d'intelligence de marché dans la Silicon Valley.

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