Pensez différent – Wikipedia

Logo "Pensez différent" d'Apple

Penser différemment est un slogan publicitaire utilisé de 1997 à 2002 par Apple Computer, Inc., maintenant nommé Apple, Inc. La campagne a été créée par le bureau de l'agence de publicité TBWA Chiat Day de Los Angeles.^[1]

Ce slogan a été largement adopté en réponse au slogan d'IBM "Think".^[2][3][4] Il a été utilisé dans une publicité télévisée, plusieurs publicités imprimées et plusieurs publicités télévisées pour les produits Apple.

Développement[[[[modifier]

En 1984, l'agence de publicité Chiat Day avait créé la célèbre publicité "1984" du Super Bowl d'Apple. En 1986, le PDG John Sculley a remplacé Chiat Day par BBDO.^[5] En 1997, sous la houlette de Gil Amelio, PDG de BBDO, BBDO a présenté lors d’une réunion de marketing interne à Apple, alors en difficulté, une nouvelle campagne de marque sous le slogan "Nous sommes de retour". Apparemment, tout le monde lors de la réunion a exprimé son approbation, à l'exception des emplois récemment revenus, qui ont déclaré que "le slogan était stupide, car Apple n'était pas [yet] retour."^[6]

Jobs a ensuite invité trois agences de publicité à présenter de nouvelles idées reflétant la philosophie qu'il estimait devoir être renforcée au sein de la société qu'il avait cofondée. Chiat Day était l'un d'entre eux.^[7]

Le script a été écrit par Rob Siltanen avec la participation de Lee Clow et d'autres membres de son équipe créative. Le slogan "Think Different" a été créé par Craig Tanimoto, directeur artistique de Chiat Day, qui a également contribué au travail de conception qui a conduit à l’utilisation de portraits emblématiques pour la campagne. Tanimoto aurait également opté pour "Think Different" plutôt que "Think Differently", ce qui avait été envisagé mais rejeté par Lee Clow. Le texte intégral des différentes versions de ce script a été rédigé par le directeur créatif Rob Siltanen et le redacteur publicitaire Ken Segall, ainsi que par les contributions de nombreux membres de l'équipe de l'agence et d'Apple. La musique de la publicité a été composée par Chip Jenkins pour Elias Arts.^[7]

Alors que Jobs trouvait le concept créatif «brillant», il détestait au départ les mots de la publicité télévisée, mais a ensuite changé d’avis. Selon Rob Siltanen:

Steve était très impliqué dans la publicité et tous les aspects des activités d’Apple. Mais il était loin du cerveau derrière le célèbre spot de lancement … Bien que Steve Jobs n’ait pas créé les concepts publicitaires, il mérite un crédit incroyable. Il était entièrement responsable de la bonne campagne publicitaire de la bonne agence et il a utilisé son influence considérable pour recruter des talents et rallier des personnes comme jamais auparavant. Sans Steve Jobs, il n’ya aucune chance qu’une campagne aussi gigantesque que celle-ci soit sur le point de s’envoler du sol… elle a attiré un public qui avait jadis pensé à Apple comme à moitié froid, mais à moitié stupide à la fois. Pensez à la marque d'une toute nouvelle manière.^[7]

Jobs a insisté sur le fait qu'il souhaitait que "différent" soit utilisé comme nom, comme dans "pensez victoire" ou "pensez beauté". Il a spécifiquement dit que "penser différemment" n'aurait pas le même sens pour lui. Il voulait que cela paraisse familier, comme la phrase "pense en grand".^[8]

Les emplois ont joué un rôle crucial dans la sélection des sujets historiques représentés dans la campagne. Nombre d'entre eux n'avaient jamais été présentés dans la publicité ou ne l'auraient jamais été avec aucune autre société. Il a permis la sélection et la rapidité des négociations avec eux ou leurs successeurs. Certains sujets emblématiques ont été choisis en raison de ses relations personnelles, appelant les familles de Jim Henson et John F. Kennedy et se rendant à New York pour rendre visite à Yoko Ono.^[9] Pour le récit télévisé, il a appelé Robin Williams qui était bien connu pour être opposé à la publicité et dont la femme avait refusé de renvoyer l'appel de toute façon. Tom Hanks a ensuite été pris en considération, mais Richard Dreyfuss était un fan d'Apple.^[10]

Deux versions de la narration dans la publicité télévisée ont été créées au cours du processus de développement: une narrée par Jobs et une par Dreyfuss.^[10][8][11] Lee Clow a expliqué qu'il serait "vraiment puissant" pour Job de raconter la scène, en tant que symbole de son retour dans l'entreprise et de la reconquête de la marque Apple.^[10] Le matin de la première date de diffusion, Jobs a décidé d’utiliser la version Dreyfuss, affirmant qu’il s’agissait d’Apple et non de lui-même.^[7]

Il a été édité à Venice Beach Editorial, par Dan Bootzin, rédacteur en chef de Chiat Day,^[7] et post-produit par Hunter Conner.

Jobs a déclaré ce qui suit dans une interview pour PBS Une dernière chose documentaire:^[12]

Quand on grandit, on a tendance à dire que le monde est comme il est et que votre travail consiste simplement à vivre votre vie à l'intérieur du monde. Essayez de ne pas trop cogner dans les murs. Essayez d'avoir une belle vie de famille, amusez-vous, économisez un peu d'argent.

C'est une vie très limitée. La vie peut être beaucoup plus large une fois que vous avez découvert un fait simple: tout ce qui vous entoure que vous appelez la vie a été créé par des gens qui n'étaient pas plus intelligents que vous. Et vous pouvez le changer, vous pouvez l’influencer, vous pouvez créer vos propres objets que d’autres personnes peuvent utiliser.

Dès que vous comprenez que vous pouvez mener la vie à bien et que quelque chose le fera, vous savez que si vous y allez, quelque chose va apparaître de l'autre côté, que vous pouvez le changer, vous pouvez le façonner. C'est peut-être la chose la plus importante. C'est pour se débarrasser de cette idée erronée que la vie est là et que vous allez y vivre, plutôt que de l'accepter, de la changer, de l'améliorer, de la marquer.

Je pense que c’est très important et peu importe la façon dont vous apprenez qu’une fois que vous l’apprenerez, vous voudrez changer la vie et la rendre meilleure, car c’est un peu foiré, de bien des façons. Une fois que vous apprendrez cela, vous ne serez plus jamais pareil.

La version de Steve Jobs de la publicité a été diffusée au mémorial d’Apple pour lui en 2011.

Les formats[[[[modifier]

Télévision[[[[modifier]

Des versions considérablement réduites du texte publicitaire ont été utilisées dans deux publicités télévisées, connues sous le nom de "Crazy Ones", dirigées par Jennifer Golub de Chiat Day, qui partageait également le crédit de directrice artistique avec Jessica Schulman Edelstein et Yvonne Smith.

La publicité d'une minute contenait des séquences en noir et blanc de 17 personnalités du XXe siècle, classées par ordre alphabétique: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., Richard Branson, John Lennon (avec Yoko Ono), Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson (avec Kermit la grenouille), Frank Lloyd Wright et Pablo Picasso. La publicité se termine par l’image d’une jeune fille ouvrant les yeux fermés, comme pour faire un voeu. Le clip final est tiré de la version du film "Sweet Lullaby", réalisée par Tarsem Singh; la jeune fille est Shaan Sahota, la nièce de Singh.^[13]

La trente-deuxième publicité était une version plus courte de la précédente, faisant appel à 11 des 17 personnalités, mais clôturée avec Jerry Seinfeld, à la place de la jeune fille. En ordre de comparution: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Pablo Picasso et Jerry Seinfeld. Cette version a été diffusée une seule fois, lors de la finale de la série Seinfeld.

Un autre exemple précoce de la Penser différemment ads est le 4 février 1998, plusieurs mois avant de passer du logo Apple coloré à un blanc uni, où une annonce diffusée avec un escargot portant une puce Intel Pentium II sur le dos se déplace lentement, le Power Macintosh G3 affirmant qu’il est deux fois plus rapide en tant que processeur Intel Pentium II.^[14]

Impression[[[[modifier]

Les publicités imprimées de la campagne ont été publiées dans de nombreux magazines grand public tels que Newsweek et Temps. Leur style était principalement traditionnel, mettant en évidence les ordinateurs de la société ou les produits électroniques grand public ainsi que le slogan.

Une autre série d'annonces imprimées était également axée sur l'image de marque plutôt que sur des produits spécifiques. Celles-ci arboraient le portrait d'une figure historique, avec un petit logo Apple et les mots "Think Different" dans un coin, sans aucune référence aux produits de la société. Jimi Hendrix, Richard Clayderman, Miles Davis, Billy Graham, Bryan Adams, César Chavez, John Lennon, Laurence Gartel, Mahatma Gandhi et d’autres figuraient parmi les visages connus.

Affiches[[[[modifier]

Les affiches promotionnelles de la campagne ont été produites en petit nombre, au format 24 x 36 pouces. Ils présentent le portrait d’une figure historique, avec un petit logo Apple et les mots "Pensez différent" dans un coin. La version longue originale du script d'annonce apparaît sur certains d'entre eux. Les affiches ont été produites entre 1997 et 1998.

Au moins 29 affiches différentes de Think Different ont été créées. Les ensembles étaient les suivants:^{[[[[citation requise]}

Set 1

Set 2

Set 3

Set 4

Set 5 (The Directors set, jamais officiellement publié)

En outre, vers l’an 2000, Apple a produit l’ensemble de 10 affiches 11×17, souvent appelé L'ensemble des éducateurs, qui a été distribué par leurs canaux d’éducation. Apple a envoyé des boîtes (dont la couverture est une copie de l'affiche originale de TD "Crazy Ones") contenant chacune 3 paquets (scellés dans du plastique) de 10 petites ou miniatures Penser différemment affiches.

Set Educateur

Au cours d'un événement spécial tenu le 14 octobre 1998 au Flint Center de Cupertino en Californie, un livre à édition limitée de 11 po x 14 po a été offert aux employés et aux sociétés affiliées d'Apple Computer, Inc. pour commémorer la première année de la campagne publicitaire. Le livre de 50 pages contenait une préface de Steve Jobs, le texte de la publicité originale de Think Different et des illustrations de nombreuses affiches utilisées dans la campagne, ainsi que des récits décrivant chaque personne.

Réception et influence[[[[modifier]

À sa sortie, la campagne "Think Different" s'est avérée être un énorme succès pour Apple et TBWA Chiat Day. Acclamé par la critique, le site récoltera de nombreux prix et distinctions, notamment le prix Emmy 1998 du meilleur film publicitaire et le Grand Effie Award 2000 de la campagne la plus efficace en Amérique.

Rétrospectivement, la nouvelle campagne publicitaire marque le début de la réapparition d'Apple en tant que puissance marketing. Dans les années qui ont précédé l'annonce, Apple avait perdu des parts de marché au profit de l'écosystème Wintel, qui offrait des prix plus bas, plus de choix de logiciels et des processeurs plus performants. Pire pour la réputation d’Apple, c’est l’échec retentissant du Apple Newton, un projet d’un milliard de dollars qui s’est avéré être un raté technique et commercial. Le succès de la campagne "Think Different", associé au retour de Steve Jobs, a renforcé la marque Apple et rétabli l'aura de "contre-culture" de ses débuts, ouvrant la voie à l'immense succès du tout-en-un personnel iMac. puis sur le système d’exploitation Mac OS X (maintenant appelé macOS).

Revivals[[[[modifier]

L'emballage du produit[[[[modifier]

Depuis la fin de 2009, la fiche technique d’emballage de boîte pour les ordinateurs iMac inclut la note de bas de page suivante:

Macintosh Pensez différent.

Dans les anciens emballages Macintosh, l’URL du site Web d’Apple était imprimé sous la liste des spécifications.

L’explication apparente de cette utilisation discrète est que Apple souhaitait conserver ses marques de commerce sous les deux conditions – dans la plupart des pays, une société doit démontrer l’utilisation continue d’une marque sur ses produits afin de conserver son enregistrement, mais aucune marque n’est largement utilisée dans le marché. marketing actuel de l'entreprise. Cet emballage a été utilisé comme exemple d'utilisation requis lorsque Apple a déposé en 2009 la réenregistrement de "Think Different" en tant que marque américaine.^[15]

macOS[[[[modifier]

Apple a continué à inclure des portions du texte "Crazy Ones" sous forme d'oeufs de Pâques à divers endroits dans OS X. Cela comprend l'icône haute résolution pour TextEdit introduite dans Leopard, l'icône "Tous mes fichiers" dans Finder introduite dans Lion, l'icône haute résolution pour Notes dans Mountain Lion et Mavericks et dans le nouveau menu de préférences de l'écran LCD couleur introduit pour MacBook Pro avec Retina Display.

Emoji couleur pomme[[[[modifier]

Plusieurs glyphes emoji de la police Apple Color Emoji d’Apple contiennent des extraits du texte de "Crazy Ones", notamment 1F4CB "Clipboard", 1F4C3 "Page avec Curl", 1F4C4 "Page dirigée vers le haut" et 1F4D1 "Onglets de signet".

Apple.com[[[[modifier]

À au moins quatre reprises, la page d'accueil Apple a présenté des images de personnalités remarquables ne faisant pas partie de la campagne, aux côtés du slogan "Pensez-vous différent":

Des portraits similaires ont également été publiés sans le texte "Pensez différent" à au moins sept reprises:

D'autres média[[[[modifier]

Une partie du texte est récitée dans la bande-annonce pour Emplois, un film dramatique biographique de la vie de Steve Jobs.^[20]Ashton Kutcher, en tant que Jobs, est en train d’enregistrer le son de la bande-annonce dans la scène finale du film.

La version audio de Richard Dreyfuss est utilisée dans l’introduction du premier épisode de The Crazy Ones,^[21] un podcast fourni par Ricochet,^[22] animé par Owen Brennan et Patrick Jones.^[23]

Parodies[[[[modifier]

Les Simpsons L'épisode "Mypods and Boomsticks" se moque du slogan et l'écrit "Think Differently", ce qui est grammaticalement correct.

Pour la sortie de Steam sur Mac OS X, Valve a publié un Laissé pour mortThème publicitaire mettant en vedette Francis, dont les lignes parlées dans le jeu impliquent qu'il déteste diverses choses. Le slogan donné est "Je déteste différent."^[24][25] Par la suite, pour Team Fortress 2'Pour Mac, un trailer a été publié qui se termine par "Think bullets".^[26]

Aiura parodie cela en utilisant "Think Crabing" dans son ouverture.^[27]

Dans la comédie musicale Nerds, qui dépeint un récit fictif des vies de Steve Jobs et de Bill Gates, il existe une chanson intitulée "Think Different" dans laquelle Jobs hallucine un Oracle anthropomorphisé dansant avec lui et l'invitant à se battre contre l'empire de Microsoft.^[28]

Dans le spectacle animé Chutes de gravité dans l'épisode "A Tale of Two Stans", une affiche avec les mots "Ponder alternativement" et une couleur fraise de la même manière que l'ancien logo Apple en arrière-plan.^[29]

Voir également[[[[modifier]

Références[[[[modifier]

Liens externes[[[[modifier]