Apple ne parvient pas à s'implanter dans les parts de marché, la production locale et la présence de détaillants en Inde
L’entreprise californienne de Cupertino, en Californie, a cependant réalisé depuis que le gouvernement n’adapterait pas les règles d’une entreprise et que le PM signifiait simplement la facilité de faire des affaires. Apple cherche maintenant un Plan B dans un pays qui non seulement offre des volumes, mais qui pourrait constituer une base de fabrication dans le contexte des tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine.
Les circonstances ne sont pas heureuses pour le fabricant de téléphones. Déjà touché par un cycle de remplacement plus long pour ses téléphones dans le monde entier, Apple a du mal à vendre en Inde, un marché qui propose une pléthore d'options moins chères, mais tout aussi intéressantes, de la part d'acteurs chinois.
L'année dernière, Apple a pris les choses en main. Le vétéran Michel Coulomb a pris en charge les opérations en Inde avec des instructions claires pour nettoyer le gâchis. Il faut mettre un terme aux importantes remises généralisées qui nuisent à la marque et à la fluctuation des prix, en plus d'élaborer une nouvelle stratégie pour l'Inde.
Viennent ensuite des sorties très médiatisées, une réduction des effectifs des distributeurs, une réduction des canaux et un contrôle des prix plus strict, qui ont conduit les ventes à chuter et ont fait de 2018 un nadir de quatre ans pour la société. Même la nouvelle stratégie indienne n’a pas vraiment décollé en 2018.
En janvier, Ashish Chowdhary a assumé la direction des opérations en Inde, mais l’interaction de ET avec les principales parties prenantes laisse encore entrevoir de sombres perspectives pour Apple en 2019.
Les observateurs du secteur estiment que Apple a besoin d'un changement radical avec une approche à deux volets: renforcer les services de musique et de vidéo, éventuellement même par le biais d'acquisitions, et préparer le terrain pour faire de l'Inde un centre de fabrication, non seulement pour le marché intérieur, mais surtout pour les exportations.
«Permettez-moi de le dire avec des mots audacieux», déclare Navkender Singh, directeur de recherche associé à IDC. "L'Inde n'est pas un marché prioritaire pour les produits vendus pour Apple, mais oui, pour le secteur manufacturier, il pourrait s'agir d'un marché très important."
Apple détenait une part de marché de 1,2% en Inde à la fin de 2018, avec des ventes divisées par deux pour atteindre 1,7 million d'unités, selon Counterpoint Technology Market Research.
Le fabricant d'iPhone n'a fait aucune mention de l'Inde lors de la publication des résultats d'octobre à décembre. Mais dans une réponse aux questions de ET, qui est venue après des rappels répétés pendant trois semaines, Apple a déclaré qu’elle avait une perspective à long terme en Inde, qui est déjà au cœur de son programme de développement d’apps, via son accélérateur d’applications. «Globalement, plus de 740 000 emplois en Inde peuvent être directement attribués à l'écosystème iOS», indique le rapport.
Selon des spécialistes et des experts, cela ne suffit pas, la marque n’ayant pas réussi à s’implanter dans les trois grands domaines que sont la part de marché des appareils, la production locale et la présence dans le commerce de détail, les services étant pratiquement nuls.
UN DISSERVICE AUX SERVICES
Les experts soulignent qu’au moment où le marché mondial du contenu over-the-top (OTT) – musique et vidéo à la demande – a explosé, un téléphone vendu au prix de 1 000 dollars risque de ne pas trouver preneur en Inde, mais que le contenu sur abonnement à la demande pourrait transcender la barrière des prix.
«Au cours des deux ou trois dernières années, l’Inde a évolué pour devenir un modèle basé sur la fourniture de contenu OTT, qui a également vu l’entrée de nombreux acteurs internationaux», a déclaré Prashant Singhal, responsable mondial des télécommunications, des médias et de la technologie, EY. .
Il n’est donc pas étonnant que Apple figure parmi ceux qui envisagent l’acquisition de Zee Entertainment Enterprises (ZEE), aux côtés des principaux groupes américains Comcast et Sony Corp, entre autres, comme le rapporte ET.
À l'échelle mondiale, Apple est un retardataire à cette fête. La société devrait publier son contenu original au cours du deuxième semestre de 2019 et, selon une récente annonce, iTunes sera désormais disponible sur les téléviseurs Samsung, une opportunité idéale sur un marché non iOS comme l'Inde.
De même, il aurait pu augmenter le prix de certains contenus de niche et annoncer des partenariats entre différents systèmes d'exploitation. Les rapports suggèrent qu'Apple pourrait réduire Netflix.
Gaurav Gandhi, responsable pays, vidéo chez Amazon Prime, explique qu'il faut généralement deux ans pour qu'une conception apparaisse à l'écran. "Nous avons beaucoup investi dans le contenu local et nous travaillons sur de nouvelles émissions dans sept nouvelles langues", ajoute-t-il. Dans un espace où Netflix, Voot, Hotstar, HOOQ et Amazon se bousculent, Apple reste des années en retard.
Apple Music a fait une percée dans l’espace de diffusion de musique indienne en mettant l’accent sur les talents locaux. Plus tôt ce mois-ci, la société a lancé la navigation Apple Maps pour l’Inde. Le fabricant de téléphones ne semble toutefois pas pressé de lancer Apple Pay en Inde à un moment où tout un chacun – notamment Google Pay et WhatsApp – est entré sur le marché en pleine croissance des paiements numériques.
PRODUCTION, LA MEILLEURE OPTION
Le gros effort, cependant, est la production. Apple est le premier fabricant mondial d’électronique et le deuxième constructeur au monde après Volkswagen AG. Apple fabrique la quasi-totalité de ses produits d'une valeur de 200 milliards de dollars – iPhones, iPads, ordinateurs portables et ordinateurs portables – en Chine. Pour mettre les choses en perspective, les exportations totales de l’Inde étaient d’environ 300 milliards de dollars en 2017-2018.
Les experts du secteur estiment que l’Inde a un potentiel énorme en tant que prochain centre de production pour Apple, en particulier en raison des pressions géopolitiques entre la Chine et les États-Unis. Cependant, certains pensent que les gains seront symbiotiques. «Franchement, cela semble être un échec pour le gouvernement indien, plutôt que l'inverse», déclare Vivan Sharan, partenaire chez Koan Advisory, un service de conseil en politique publique dont Netflix et Amazon sont les clients.
Sharan a précisé que, contrairement aux informations communiquées par les médias, Apple n'avait présenté aucune demande de concession spécifique par société auprès du gouvernement depuis 2017. «Après la visite de M. Cook, Apple a présenté au gouvernement une proposition qui est devenue caduque après l'entrée en vigueur du plan de fabrication par étapes. . À ce que nous sachions, la société n’a présenté aucune nouvelle proposition au cours des deux dernières années », ajoute-t-il.
Dans le même temps, la India Cellular & Electronics Association a demandé un congé fiscal de 10 ans, un peu comme en Chine et au Vietnam, ainsi qu'une modification des lois sur le travail et les déchets électroniques pour attirer les géants mondiaux. Apple, avec Vivo, Oppo, Huawei, Lenovo et Xiaomi, est membre de ICEA.
Selon une étude de McKinsey, cette initiative «déclencherait» le secteur manufacturier, créant une industrie de 230 milliards de dollars d’ici 2025 et générant 4,7 millions d’emplois. «C’était une opportunité énorme pour le gouvernement, mais rien ne semble bouger sur ce front», ajoute Sharan.
TAILS DE DÉTAIL OFF
Apple a commencé à assembler l'iPhone SE en 2016 par l'intermédiaire de Wistron à Bengaluru et à élargi ses opérations pour inclure l'iPhone 6 en 2018. Wistron a demandé à bénéficier du programme de mesures incitatives spéciales modifiées (M-SIPS), notifié pour attirer les investissements dans la fabrication électronique, pour investir 5 000 crore sur cinq ans et commence à fabriquer également l’iPhone 8.
Cependant, les initiés disent que le pays est encore loin, compte tenu de l’absence d’écosystème à la pointe de la technologie en Inde.
Les projets de présence accrue dans le commerce de détail n’ont pas non plus beaucoup avancé, mais ce n’est peut-être pas la faute de Apple, le gouvernement restant sur sa proposition pendant près de trois ans.
Il y a trois ans, la clause obligeant les acteurs étrangers à ouvrir des magasins de détail à marque unique à 30% de l'approvisionnement local obligatoire était assouplie, à condition de disposer d'installations à la pointe de la technologie (catégorie SOTA). "Apple, ainsi que d’autres sociétés de haute technologie, ont fait la queue à la porte du gouvernement", a déclaré à ET une personne au courant de l’application d’Apple, ne souhaitant pas être identifiée. "Aucune entreprise n'a encore reçu l'approbation."
On pense maintenant qu'Apple planifie cette année une demi-douzaine de points de vente Premium Premium Apple Reseller de 5 000 pieds carrés, gérés par des franchisés, trois à Delhi-NCR et à Mumbai, ont indiqué des sources à ET. C’est un effort fragmenté. Comme le dit Mahesh Uppal, analyste indépendant des politiques de télécommunication, «À l'heure actuelle, les décideurs ne prendront probablement pas de décisions audacieuses ou, disons, significatives, car il règne un climat d'incertitude typique des années électorales».
Une autre année pourrait bien s’écouler dans l’histoire peu glorieuse d’Apple en Inde au moment où le nouveau gouvernement entrera en fonction et que l’élaboration des politiques reprendra son plein.
