L’énigme de la coupe du cordon: ce que les consommateurs ne paieront pas pour du contenu
Qu'est-ce que la technologie, en réalité – qu'est-ce qu'elle a jamais été – si ce n'est le produit des efforts collectifs des personnes pour surmonter les obstacles et améliorer leur façon de travailler et de vivre? Nous confondons trop souvent technologie et média, ce qui revient à confondre cuisine et repas, ou automobile à la route. Ce faisant, nous négligeons – peut-être de manière sélective, mais probablement inconsciemment, l'une des leçons les plus poignantes que l'histoire humaine continue de marteler dans notre cerveau: aucun éditeur, aucune institution et aucun gouvernement ne contrôle jamais entièrement le flux d'informations longue.
La technologie a toujours vaincu de tels efforts et le fera toujours. La révolution est intégrée au système.
Contenus
La spirale du streaming
ADAM ROSE pour Netflix
En janvier dernier, mon ami et collègue de ZDNet, Steven J. Vaughan-Nichols, a fait cette déclaration poignante: la somme totale des frais mensuels qu’il verse désormais pour tous les fournisseurs de contenu en streaming auxquels il s’abonne est égale à celle qu’il avait payée pour le service qu’il avait jeté. et le cordon qu'il avait coupé. "Si vous regardez beaucoup de télévision en streaming", a écrit Steven, "les coûts grimpent en flèche".
"Contenu" est un espace réservé à un mot plus précis, faisant référence à ce que nous consommons lorsque nous lisons ou écoutons ou regardons quelque chose par voie électronique. L'information est son ingrédient principal. "Streaming", pendant ce temps, est un mot terrible pour notre système de diffusion de l'information. "Netflix" est un mot utilisé pour désigner le contenu multimédia en continu, tout comme "Facebook" est maintenant un mot que beaucoup de gens utilisent pour remplacer "le Web" et "Twitter" est utilisé pour désigner un dépotoir pour le verbiage présidentiel. Du point de vue de nombreux consommateurs, Netflix est l’ensemble du secteur des médias en streaming encapsulé. Les gens qui protestaient contre le contenu irrévérencieux de l'émission "Good Omens" visaient leur vitriol à Netflix, même si cette émission est diffusée sur Amazon Prime. Même après avoir découvert leur erreur, certains se sont demandé si la différence importait vraiment.
Récemment, les enquêtes sur l’industrie des médias sont devenues des indicateurs flagrants montrant que Netflix est effectivement devenu la définition de ce marché. Un sondage mené en novembre 2018 par Solutions Research Group Consultants Inc. a fourni aux répondants une liste de producteurs de contenu (réseaux de diffusion, services de câblodistribution de base et payants, et fournisseurs de diffusion en continu), leur demandant de choisir ceux qu'ils conserveraient s'ils étaient autorisés uniquement. poignée. Netflix arrive en tête de la liste des 18-34 ans et se classe 3ème derrière ABC et CBS pour tous les groupes d'âge. Ces résultats ont été validés par un sondage effectué en avril 2019 par Hub Entertainment Research. Dans ce sondage, Netflix a été jugé «indispensable», dans l’ensemble, par les répondants plus jeunes et par la marque n ° 1 de tous les groupes d’âge (44% contre 29%).
Pourtant, lorsque Hub a inversé la question – en particulier lorsque les répondants ont été interrogés sur la phrase qui caractérisait le mieux leur opinion sur l'identité du fournisseur de contenu – la majorité la plus large a souscrit à l'affirmation suivante: "Le réseau sur lequel une émission est diffusée ne fait aucune différence pour moi . " Les consommateurs identifient Netflix non pas comme un canal, mais comme un choix idéal: une multitude d’options. Netflix devient la télévision comme Facebook est devenu le Web.
Voici votre prochain indice que ce nouveau "deuxième âge d'or de la télévision" n'est en aucun cas une reconstitution du premier: selon des chiffres publiés par la société d'analyse des médias Parrot Analytics [PDF]Netflix comptait environ 139,3 millions d’abonnés dans le monde en 2018. Bien que Amazon Prime ait annoncé un chiffre de 100 millions pour la même année, la société a averti que ses abonnés ne sont peut-être que des acheteurs qui paient pour la livraison gratuite. Ils ne savent peut-être même pas qu'un service de télévision est connecté. Bien que Hulu ne soit actuellement disponible qu'aux États-Unis et au Japon, ses 25 millions d'abonnés en font un non-organisme presque aussi important que le moteur de recherche n ° 3 mondial actuel.
En 2017, Netflix a produit et diffusé environ 117 séries scénarisées – suffisamment pour peupler simultanément les programmes de quatre réseaux de radiodiffusion des années 1970. Selon Parrot, la série originale, les films originaux et les rediffusions de Netflix représentent 71% de la demande en contenu en continu.
Surcharge de la plate-forme
Au moment où nous parlons, l’industrie du contenu subit une autre série de bouleversements. Disney (société mère d’ABC) a acquis le studio de cinéma 20th Century-Fox, avec lequel elle a pris une participation dans le streamer n ° 3 Hulu. Il a ensuite acquis la participation de Comcast dans Hulu, lui donnant ainsi la pleine propriété, dans le cadre d’une transaction dans le cadre de laquelle Comcast (société mère de NBC Universal) a acquis le service de contenu britannique Sky de la Fox Corp réassemblée. Néanmoins, Disney continue de créer un autre service de streaming avec Marque Disney +. Pendant ce temps, Apple prévoit de dévoiler son service réaménagé cet automne, tandis que NBCU se prépare à lancer un nouveau service pour lui-même et que WarnerMedia d'AT & T se prépare à lancer HBO Max.
Tous les nouveaux services de marque de studio devraient devenir à la fois les propriétaires et les propriétaires de leurs propres franchises de contenu – par exemple, Disney + pourrait devenir le principal canal du contenu de Marvel Universe et HBO Max deviendra le berceau du premier salon Netflix " Friends "(initialement créé par Warner Bros. pour NBC) en 2020. CBS All Access continue à développer son propre Star Trek univers avec deux nouvelles séries à venir, avec des teasers pour encore plus à l'avenir, dans le but de renforcer sa base d'abonnés. (CBS Corp. est la société mère de CBS All Access et de ZDNet.)
Certains contenus préexistants (par exemple, "Amis", "Le Bureau") seront inévitablement transférés vers les services respectifs de leurs producteurs d'origine. Soi-disant, cela incitera les consommateurs à réévaluer leurs budgets et à redistribuer leurs investissements entre un plus grand nombre de services – peut-être à contrecœur, mais avec la démonstration requise de dévouement et de loyauté envers leurs franchisés préférés.
Sauf que tout indique dans le monde que cette redistribution ne se produira pas.
La semaine dernière, le Hollywood Reporter a révélé les résultats d'un nouveau sondage: le montant mensuel moyen que les consommateurs américains se disent disposés à payer pour tous les supports de diffusion en continu représente environ 76% de moins que le montant réellement payé par ceux qui s'abonnent à trois fournisseurs de diffusion en continu. Ils préféreraient payer 21 $ par mois. Au moment d'écrire ces lignes, Netflix facturait de 9 à 16 dollars par mois pour la télévision en streaming, Amazon Prime 13 par mois ou 119 dollars par an et Hulu de 8 à 12 dollars par mois pour le service payant.
Les résultats de cette enquête sont des signaux aussi clairs et impossibles à ignorer qu’un jour à 90 degrés à Anchorage: ce marché manque de bande passante pour sept, huit ou neuf Netflix. Les gens paient déjà plus qu'ils ne le devraient.
Ce n’est pas un problème, a déclaré un dirigeant d’une société de financement de contenu au Observateur. Les consommateurs sont déjà conditionnés à payer des frais de plus en plus élevés, a-t-il déclaré, alors il n'est pas du tout exagéré de penser qu'ils vont succomber à être conditionnés à nouveau.
Ce que cette analyse oublie, c’est que l’Internet n’est pas et n’a jamais été une plate-forme électronique pour un centre commercial ou un marché en plein air. Il ne vient pas avec des allotissements préconfigurés pour plusieurs participants dans les domaines de la recherche, des médias sociaux et de la diffusion de contenu pour s'installer sur un pied d'égalité en territoire neutre. Google, Facebook, WhatsApp et maintenant Netflix occupent des positions de premier plan car ils ont construit des plates-formes préférées des consommateurs. C'est la notoriété de ces plateformes qui les fait fonctionner aussi bien qu'elles le font. Cela peut sembler peu démocratique, mais Internet n’a jamais eu de doctrine d’équité.
Les challengers des différents marchés Internet ne peuvent pas simplement reproduire les plates-formes construites par leurs leaders et s'attendre à niveler le score entre eux. Vous voyez, Netflix n'est pas une batterie de serveurs Web sur laquelle son service informatique a chargé des films. Netflix a en fait reconstruit une partie importante de l’Internet à son image, en inventant un modèle de fourniture de microservices – utilisant ironiquement Amazon AWS comme infrastructure – ce qui est vraiment une merveille de la science moderne. La meilleure part de marché que quiconque puisse espérer atteindre en construisant un autre Netflix ou en cherchant à en fabriquer un meilleur, ne suffirait pas à soutenir l'effort – un peu comme les dernières tentatives de l'Union soviétique pour reproduire la navette spatiale.
Le modèle commercial d'un fournisseur de services dont le meilleur résultat prévisible, après avoir réinventé la roue, correspond à un cinquième d'un marché réparti sur un marché de 25 dollars par mois divisé en neuf façons, n'est pas viable. Pour que ce nouveau marché ait une chance de réussir, il lui faudrait subsumer la télévision par câble. Et pour la plupart des foyers, le câble est également leur plate-forme Internet haut débit. Cela crée une charge encore plus lourde pour le 5G Wireless, qui doit remplacer le câble. Mais la 5G entraîne des coûts plus élevés, dont la plupart seront répercutés sur les consommateurs. Soudainement, cette bourse de 25 $ commence à rétrécir.
"Une question de désir conscient"
Outre les problèmes de plate-forme, il faut également diviser et canaliser la demande des consommateurs. Les Américains n’ont jamais cédé aux conditions des éditeurs qui revendiqueraient leur marché exclusivement pour eux-mêmes et en contrôleraient l’accès.
L'affirmation selon laquelle le public se pliera éventuellement à la volonté du marché (ou, subsidiairement, la plainte selon laquelle le public ne se plie pas comme il se doit) se lit comme une plainte déposée en décembre 1922 dans un journal spécialisé de l'industrie des partitions EC Mills, représentant la Music Publishers 'Protective Association. La nouvelle vague de grands magasins, ou "chaînes de magasins", avait commencé à utiliser des partitions sélectionnées sur des pianos et a finalement enregistré de la musique reproduite sur des phonographes (frémissez!) Pour attirer les clients du seuil de leur vitrine. Une fois à l'intérieur, ils pourraient leur vendre des copies de cette musique et, ce faisant, ignorer les occasions évidentes de leur vendre un piano ou un autre bon instrument. Les magasins de partitions musicales sanctionnés, dont les propriétaires sont des hommes remarquables avec des notions plus raffinées des goûts du public, sont trop habiles dans la vente pour pouvoir rater de telles occasions. Ainsi, conclut Mills, cette nouvelle génération de détaillants réquisitionnait le droit des éditeurs d'influencer ou de décider de la popularité de la musique. Mills a écrit:
Le public ne pense pas par lui-même; Les hommes intelligents réfléchissent dans le monde entier et le font depuis toujours. Le public ne veut pas de musique déterminée par désir conscient. Cela ferait un bout de temps avec ce qu’il a, sans aucun malaise ni conscience de l’être privé de quoi que ce soit. La musique, comme beaucoup d'autres produits, doit donc être vendue au public.
Les spectateurs n'ont aucune idée consciente de ce qu'ils regardent, aurait peut-être observé Mills aujourd'hui: ils l'appellent peut-être «Netflix», mais le nom importe peu. Ils la regardent et pensent qu'ils s'amusent, c'est assez. Il est préférable que les hommes de qualité fassent de bons choix en leur nom, qu'un détaillant entreprenant doté d'une technologie sophistiquée leur prive de cette opportunité en or.
Fort de sa position dominante face à une nouvelle tendance en 1922, Mills remarqua à juste titre que la technologie éloignait le média des éditeurs au profit des consommateurs. Mais il pensait que cette tendance devrait être stoppée, afin que l'éditeur ne perde pas le contact direct avec ses clients. Le marché devrait être câblé, conseilla Mills, bien que sans le langage d'une époque ultérieure.
Le câblage informatique d'Internet n'a jamais fonctionné – il suffit de demander aux législateurs pauvres qui ont essayé d'adopter la loi SOPA. Dans une économie capitaliste où la volonté du public n'est ni réprimée ni anesthésiée, les consommateurs ont toujours insisté sur un marché unique. Lorsque vous divisez vos consommateurs, vous désassemblez le marché. Ils récupèrent leur technologie et leur entreprise et les emmènent ailleurs.
