Huawei n’a pas besoin du nationalisme pour battre Apple en Chine

La réputation de Huawei aux États-Unis a été sérieusement entamée en 2018, année au cours de laquelle de grands transporteurs placent des lancements de téléphones très en vue et l’arrestation du directeur financier de l’entreprise pour fraude. La semaine dernière, cependant, un rapport et une enquête du Financial Times suggéré que les controverses externes pourraient effectivement aider Huawei sur son marché intérieur.

le FT Selon le rapport, les luttes de Huawei "conduiront à une montée en popularité de la marque auprès des consommateurs chinois et à une forte augmentation des ventes de ses smartphones", citant une hausse de 33% des consommateurs exprimant leur intention d'acheter un téléphone Huawei. Les auteurs ont également demandé au personnel des ventes dans les magasins de smartphones de donner leur avis; l’un a dit que «l’arrestation de [CFO] Meng Wanzhou a fait de Huawei une icône patriotique. "

Il ne fait aucun doute qu’il existe en Chine des clients dont les décisions d’achat pourraient être influencées par les différends. Les gens sont souvent très préoccupés par la provenance des produits qu’ils achètent, et pas seulement en Chine – la marque «Fabriqué aux États-Unis» est un symbole puissant et émotionnel pour de nombreux Américains, même lorsque le pays n’est pas enfermé dans un pays féroce. guerre commerciale avec un adversaire. “[It’s] Ce n’est probablement pas le critère principal que la plupart des gens utilisent dans leur décision d’achat », déclare Kiranjeet Kaur, responsable de la recherche à IDC. "Mais le sentiment nationaliste n’aide en aucun cas Apple en Chine et pourrait influencer la décision en faveur de Huawei lorsque quelqu'un est sur la clôture."

Quel que soit le coup de pouce nationaliste que Huawei pourrait recevoir, il est toutefois peu probable que cela change grand-chose en Chine. La raison en est simple: Huawei est sur une trajectoire ascendante sur son marché domestique depuis un certain temps et a connu une année 2018 absolument étonnante – principalement aux dépens d'Apple et de Xiaomi, entre autres concurrents. Aucune analyse sérieuse de la société ne peut être réalisée sans la reconnaissance du fait qu’elle est devenue, en dehors des États-Unis, une marque grand public très couronnée de succès et une force technologique de pointe.

"Ce [nationalist] Le sentiment pourrait aider l’image de marque globale de Huawei en Chine. Cependant, sans produits concurrents, il est impossible pour Huawei d’avoir un tel succès en 2018 sur son marché domestique », déclare Mo Jia, analyste chez Canalys à Shanghai. "Je pense que le facteur majeur est l'innovation technologique agressive de Huawei, qui l'amène au même niveau que les deux plus grands géants des smartphones, Samsung et Apple, sur le marché mondial". James Yan, directeur de Counterpoint Research, partage cet avis. Je pense que c’est un facteur important dans les décisions d’achat », citant plutôt les capacités photo puissantes, la durée de vie de la batterie et les performances des processeurs Kirin de Huawei comme une raison supplémentaire pour que les consommateurs chinois choisissent la marque.

Décrivant le Huawei Mate 20 Pro comme «le meilleur téléphone que l’Amérique ne peut obtenir» Le bordVlad Savov a cité "sa batterie énorme, son design élégant et son processeur superbe, contraint par un mauvais logiciel et les relations internationales". Le logiciel n'est pas un problème pour la plupart des utilisateurs chinois, et les relations internationales ne sont certainement pas négatives pour eux non plus. Dans cette optique, il n’est pas surprenant que Huawei continue de s’imposer comme fabricant de téléphones de premier plan sur le plus grand marché du monde.

Canalys estime à 27% la part de marché de Huawei sur le marché chinois des smartphones, en hausse de 7 points de pourcentage sur un an, alors que ses livraisons auraient augmenté de 16%. Cela est particulièrement impressionnant compte tenu de la stagnation générale du marché de la téléphonie en Chine, IDC ayant annoncé hier une contraction de ses livraisons de 10,5%. Oppo et Xiaomi ont réussi à augmenter légèrement leur part, par exemple, mais ont vu leurs livraisons globalement diminuer d'année en année. Le marché mûrit et se consolide, Huawei étant le plus grand bienfaiteur à ce jour.

“[Huawei’s] tentative de renforcement de l'image de marque par le biais d'innovations technologiques [has] de forts progrès », déclare Jia. «C’est ce qui a le plus contribué à la performance haut de gamme de Huawei avec les séries P et Mate. L’effet de halo a également aidé l’image de marque globale de Huawei à devenir ainsi une marque attrayante et fiable en Chine. En outre, Huawei est la seule marque capable de concurrencer Apple en termes d'image de marque dans le segment haut de gamme en Chine après l'échec de Samsung. "La part de Samsung sur le marché chinois est tombée à un pour cent au dernier trimestre de 2017, selon Contrepoint.

Cela ne veut pas dire que Huawei figure nécessairement parmi les leaders d’Apple en termes de perception de la marque haut de gamme, même en Chine. La société vend des téléphones à tous les prix, aidée par sa marque bas de gamme Honor – qui, selon Yan, représente 45% des envois de Huawei – ne peut donc pas être qualifiée d’exclusive. Le Kaur d’IDC raconte Le bord que «ses séries phares sont considérées comme haut de gamme, mais [it’s] trop tôt pour dire qu’ils ont le statut d’aspirations que les iPhone ont vu dans les bons jours. "

Photo de Vlad Savov / The Verge

Mais Apple a connu une année 2018 désastreuse en Chine, IDC estimant que sa chute de 11,7% de ses ventes était supérieure au ralentissement général du marché. Sa part de marché est restée stable, à environ 9%, la seule des cinq plus grandes marques de téléphones en Chine à ne pas en acquérir davantage en 2018. «Les prix extrêmement élevés limitent l'audience de XS et de XS Max car il est difficile de placer plus de 8 000 -yuan smartphone comme un appareil de marché de masse ", dit Jia. «À l’origine, le XR était placé à 6 499 yuans (environ 950 dollars), soit environ le prix d’un appareil Android haut de gamme. [like] Note 9 de Samsung ou Mate 20 Pro de Huawei. Bien que le marché chinois soit devenu l’un des plus grands marchés de smartphones haut de gamme, le positionnement (entrée d’iPhone avec un prix élevé) du XR n’a pas permis d’assurer le volume de jeu. ”

Les mauvaises performances d’Apple par rapport à Huawei ont d’autres raisons. Kaur cite les prix plus élevés, bien sûr, affirmant que les produits phares de Huawei «comblent le fossé», tandis que les autres marques obtiennent des prix plus élevés, mais d'autres facteurs incluent «des subventions plus faibles aux télécommunications (ce qui est le cas depuis un certain temps), Une innovation technologique émanant d’acteurs chinois qui fait écho auprès des consommateurs chinois, une meilleure perception de la marque à l’égard des autres marques et un solide portefeuille de produits phares. Les options sur le marché sont beaucoup plus nombreuses maintenant, ce que les gens sont prêts à envisager plutôt que de payer une prime énorme. "

La part de marché n’est pas tout, bien sûr, et l’activité de téléphonie de Huawei n’a pas autant de marge que Apple. Mais Apple a largement blâmé le mois dernier le mois dernier le iPhone et la Chine, accusant ainsi la perte de clients au profit de Huawei dans la région, en particulier parce qu’elle continue de faire valoir qu’elle est une société de services. Il semble également très possible que Huawei puisse dépasser Apple au rang de deuxième fournisseur mondial de smartphones – juste derrière Samsung – pendant toute l’année, même sans aucune présence sur le marché américain. (C'est ce qui s'est passé aux deuxième et troisième trimestres de 2018.) Le chef de la direction d'Apple, Tim Cook, a imputé le coût élevé des iPhones aux fluctuations des taux de change en Chine, et la société révisera ses prix pour les régions touchées. "Nous verrons comment cela fonctionnera pour nous", a déclaré Cook à NPR hier.

Il pourrait toutefois être difficile pour Huawei de reproduire ses gains de parts de marché en Chine en 2019, car une grande partie de ses performances récentes a été réalisée au détriment de petits acteurs. "Les gains de Huawei provenaient principalement des petits fournisseurs tels que Gionee et Meizu en Chine, la part des plus petits fournisseurs parmi les cinq premiers étant passée de 27% en 2017 à 12% en 2018", explique Jia. «En 2019, il serait plus difficile pour Huawei de prendre des parts car la concurrence restera en grande partie parmi les cinq premiers fournisseurs. Oppo, Vivo, Xiaomi et Apple ont des bases d'utilisateurs stables. Il sera extrêmement difficile pour un fournisseur d'obtenir des parts de marché avec d'autres. ”

«Les grands acteurs chinois, y compris Huawei, ont progressé aux dépens de certains des plus petits acteurs nationaux sur un marché où la pénétration des smartphones a déjà atteint des niveaux assez élevés», a déclaré Kaur. "Il pourrait y avoir une certaine consolidation sur le marché chinois qui pourrait aider des acteurs tels que Huawei à consolider davantage leur part du marché." Yan, de Counterpoint, prédit que la part de marché de Huawei en Chine augmentera en raison de l'absence de "faits marquants" de concurrents au cours de la prochaine année.

Cependant, en fin de compte, Huawei a des ambitions mondiales et la controverse intercontinentale qui l’entoure ne l’aidera probablement pas à long terme – même s’il s’avère qu’il y aura à court terme une faible hausse des ventes alimentée par le patriotisme. "Le succès de Huawei sur certains des marchés occidentaux a amélioré sa crédibilité dans son pays et sa croissance en Chine a également permis une croissance en dehors de la Chine", a déclaré Kaur. «Tout cela a également aidé Huawei à conduire la R & D et à améliorer son image de marque. Cela pourrait devenir un défi si le ralentissement international et les défis financiers en découlaient.»

La décision d’acheter un téléphone particulier peut être extrêmement personnelle et de nombreux facteurs l’influencent. Ce qui est clair, c’est qu’en Chine et dans de nombreux pays du monde autres que les États-Unis, les clients ont tout intérêt à choisir les appareils Huawei. Bien entendu, la popularité des produits de consommation ne changera pas la position du gouvernement sur, par exemple, les problèmes de sécurité nationale soulevés en permettant à une entreprise chinoise ayant une histoire douteuse de construire une infrastructure 5G. Mais il convient de réfléchir à la question de savoir comment et pourquoi Huawei est capable de battre des sociétés comme Apple en Chine. Le patriotisme a beau jouer, c’est un facteur moins important que la réalité selon laquelle Huawei est devenu un concurrent incontestablement puissant à tous les niveaux du marché.