Lancer des modèles chinois est une affaire compliquée | BoF Professional, Chine décodé

Pékin, Chine – Jing Wen était peut-être le modèle chinois le plus recherché à Paris haute couture spectacles, marche pour Dior, Chanel et Alexandre Vauthier plus tôt ce mois-ci. Malgré son succès et celui de compatriotes tels que Tang He, He Cong et Shuping Li, le nombre de modèles chinois représentant des marques de mode mondiales n’a pas suivi le rythme de la part croissante de la Chine sur le marché de la mode.

La Chine représente plus du tiers des ventes de luxe et plus de 15% des ventes du secteur de la mode au sens large. Dans les deux cas, c'est maintenant le plus grand marché du monde. Pourtant, les mannequins chinois ne détiennent que trois pour cent environ des premières places dans les bases de données du cabinet de conseil en intelligence de mode, l’IFDAQ, et quatre pour cent des premières positions sur models.com.

Parmi les classements de l’IFDAQ, qui tiennent compte des campagnes de marques, des défilés de mode, des couvertures de magazines et de l’influence, aucun modèle chinois ne figure dans le top 50. Fei Fei Sun est classé 51ème, Liu Wen 56ème et Ming Xi 74ème. Même avec son profil en hausse, Jing Wen ne se classe qu'au 152ème rang. Models.com utilise différentes méthodes pour classer les modèles, mais les modèles chinois ne reflètent même pas la proportion des ventes de l'industrie aux consommateurs chinois. Zéro des 17 «légendes», juste deux des 17 «nouvelles supers» (Liu Wen et Fei Fei Sun) et une seule des 42 «icônes de l'industrie» (Du Juan) sont chinoises.

Alors que la taille du marché chinois semble présenter des arguments convaincants en faveur de l'intégration d'un plus grand nombre de visages chinois, en particulier au milieu d'un mouvement massif de l'industrie visant à une plus grande inclusivité, le public chinois peut se faire une idée de la représentation qui confond des dirigeants de marques mal avisés mais bien intentionnés. .

Jing Wen en marche pour Chanel Haute Couture automne-hiver 2019 | Gracieuseté: Chanel

Dans certains cas, les consommateurs chinois ont en réalité rejeté les efforts déployés par les marques mondiales pour introduire des visages chinois alors qu’ils ne respectaient pas les règles et les esthétiques locales. Malgré sa popularité parmi les masses, la méga-célébrité chinoise Angelababy a été jugée trop «bon marché» par certains internautes pour être l’ambassadrice de la marque Dior. D’autres consommateurs chinois ont été déçus du choix de Ming Xi, qui a marché pour Victoria’s Secret à Shanghai.

Les marques peuvent regarder au-delà de la mode pour comprendre comment trouver le bon équilibre. Le casting de Disney de Liu Yifei (également connue sous le nom de Crystal Liu), par exemple, dans le rôle principal du film Mulan a été largement salué sur le continent.

Les consommateurs chinois se voient déjà comme faisant partie des marques occidentales.

Le contexte est essentiel, déclare le Dr Jaehee Jung, professeur d'études de la mode et du vêtement à l'Université du Delaware. «Lorsque j'ai interviewé des jeunes femmes chinoises inscrites à l'université de Shanghai, beaucoup ont mentionné Angelababy comme leur beauté idéale parmi d'autres célébrités», dit-elle. Cependant, elle a cité des recherches montrant que lorsqu'il est question de choisir un visage pour certaines marques occidentales, «il semble plus attrayant de lancer des modèles caucasiens que des modèles locaux chinois. [some] Consommateurs chinois. "

Yu Zheng, blogueur et influenceur qui compte plus de 9 millions d'adeptes sur sa chaîne FashionModels Weibo, souligne qu'il existe souvent un incitatif financier. “[At the lower end of] Sur le marché de la modélisation chinoise, les prix de certains modèles européens et américains peuvent être inférieurs à ceux des modèles asiatiques, ce qui en fait un choix plus économique pour certaines marques émergentes – même si j'ai toujours encouragé les marques chinoises à choisir des modèles locaux.

Bien que le casting chinois adéquat puisse bien sûr être un énorme succès, certains consommateurs des villes chinoises de rang inférieur continuent d’associer un visage de campagne européenne au patrimoine européen de nombreuses marques de luxe. Cela peut fausser la vue d'ensemble.

Modèle de données américain de l’IFDAQ Grace Elizabeth Le modèle le plus performant à Beijing basé sur les performances de publication, les parts d'influence et la valeur de la demande au cours de la période de 18 mois qui s'est achevée le 5 juillet 2019. «Les consommateurs chinois se voient déjà comme… faisant partie de marques occidentales», propose Iva Mirbach, responsable de la recherche. & Innovation dans l'entreprise.

Chen Yu, une mannequin née à Yantai, en Chine, et qui est maintenant représentée par les directions publiques à New York et à Milan à Milan, a déclaré que, comme beaucoup de ses pairs, elle serait heureuse de voir les marques internationales embaucher davantage de mannequins chinois: vous voyez un visage chinois représentant une marque mondiale dont vous êtes fier. "

Cependant, selon Yu Zheng, «ce n'est pas seulement une question de nationalité, mais de savoir si les modèles chinois qu'ils choisiront satisferont vraiment les consommateurs chinois, plutôt qu'un stéréotype utilisé pour choisir un visage qui ne correspond pas à l'esthétique chinoise. Vous savez, beaucoup de [Chinese] Les mannequins devenus populaires dans les cercles étrangers de la mode haut de gamme ne le sont pas non plus auprès des marques de mode commerciales chinoises », explique-t-il.

Mirbach explique que si les marques européennes ont généralement lancé plus de modèles asiatiques en réponse à la hausse des ventes dans la région Asie-Pacifique, «même [when brands] ne réservez pas de modèles asiatiques, leurs revenus ont quand même augmenté. "

Lorsque les marques étrangères mettent en scène des modèles chinois, les consommateurs chinois préfèrent souvent qu’elles restent dans des limites relativement étroites de la beauté.

Alors que Fenty recevait les éloges de la presse anglaise pour avoir laissé les traces du modèle sud-soudanais Aweng Mayen Chuol visibles sur des gros plans des boucles d'oreilles de la marque le mois dernier, Zara a été critiqué en Chine simplement pour avoir montré des taches de rousseur de Jing Wen en février. Des commentateurs sur les médias sociaux chinois ont déclaré qu'il était "trompeur" et "discriminatoire" de montrer à Li décolorée par teint ou par Photoshop.

Selon certains chefs de file de l'industrie de la mode chinoise, le contrecoup de ce dernier exemple s'explique en partie par le fait que Zara est une marque étrangère. L'implication est que, s'il s'agissait d'une marque chinoise populaire essayant de repousser les limites des normes de la beauté de l'intérieur, elle aurait alors été reçue de manière plus positive qu'une marque semblant de l'imposer de l'étranger.

Campagne de beauté de Zara mettant en vedette Jing Wen | Source: Zara

Néanmoins, il y a moins d'appétit pour divers types de beauté en Chine, affirme le modèle Chen Yu, né à Yantai. «Lorsque les marques mondiales se rendent en Chine, certaines d'entre elles font bonne impression car elles prennent tout leur temps pour se renseigner sur les consommateurs chinois et sur ce qu'ils en pensent», dit-elle. "Ils ne projettent pas que leurs propres idées sur ce que le marché devrait savoir."

En Chine, la définition de la beauté n’est pas toujours aussi étroite qu’elle exclut les taches de rousseur. "Nous sommes un grand pays et nous avons beaucoup de monde", a déclaré Jenny You, une ancienne société de réservation pour Elite China, qui a fondé sa propre agence, Lacoco, représentant des modèles étrangers à Beijing en 2016. [just] dire des choses vraiment stupides sur les médias sociaux », ajoute-t-elle, se référant à ceux qui étaient mécontents de la campagne de Zara.

Et pourtant, Vous reconnaissez que les réalités commerciales en Chine dissuadent parfois les marques d’utiliser des modèles chinois, en particulier dans les segments les plus bas du marché. Par exemple, de nombreuses marques nationales qui vendent sur Taobao préfèrent encore se présenter comme un indicateur de qualité européen, car les marques de luxe les plus populaires sont d'origine européenne. C'est une façon de paraître plus haut de gamme qu'ils ne le sont réellement.

Il existe un décalage entre le type de beauté chinoise prisé par les consommateurs chinois et celui célébré par l'industrie de la mode à l'étranger.

Ces très, très commerciaux [local] les marques utilisent encore des modèles caucasiens », dit You. Une approche similaire a été adoptée par les marques locales au Japon, en Corée du Sud et dans d'autres pays asiatiques.

Mais le problème le plus important semble être le décalage entre le type de beauté chinoise préféré des consommateurs chinois et le type de beauté chinoise célébré par les dirigeants de marques, les photographes et les autres leaders de l'industrie de la mode à l'étranger.

Il est intéressant de noter qu'en l'absence d'un grand mouvement inclusif en Chine, l'appétit pour l'exotisme et le privilège de la beauté «occidentale» ont commencé à ouvrir la porte aux modèles ouïghours et khakhaks, minorités ethniques du nord et de l'ouest de la Chine, du moins pour les emplois commerciaux.

Les mannequins du Xinjiang, Na Di et Shereen, et les actrices Gülnezer Bextiyar et Dilraba Dilmurat font partie de ceux qui ont réussi à percer leur marché intérieur. Dilmurat a également agi en tant qu’ambassadeur de la marque pour L’Oréal, Mikimoto et Dolce & Gabbana.

Gülnezer Bextiyar pour Alexander McQueen | Source: Alexander McQueen

Lynn Lin, qui a travaillé pendant six ans pour Esee Model Management avant de se lancer seule, a déclaré que les modèles de Chine occidentale "semblaient mélangés, alors peut-être qu’il est facile de les appeler des modèles commerciaux, avec de beaux visages, de beaux yeux."

Guli Nu’er, une influente originaire du Xinjiang qui vogue sur Weibo, a déclaré que les clients l’avaient souvent perçue comme une métisse dans le passé, une erreur d’attribution qui lui est parfois préjudiciable. «Je n’ai pas un fort sentiment à ce sujet», dit-elle.

Malgré ce phénomène local, au plus haut niveau, les modèles chinois sont presque exclusivement des Chinois Han. «Il y a moins de mannequins du Xinjiang et de la Mongolie intérieure qui font de la haute couture», a déclaré Lin.

Les Chinois Han ne sont que l’un des 56 groupes ethniques officiels en Chine, bien qu’ils soient de loin les plus importants, avec plus de 90% des citoyens chinois s’identifiant comme étant Han. Les minorités ethniques représentent donc environ 139 millions de personnes, comprenant des groupes aussi divers que les musulmans Zhuang, Hui, Miao, Uyghur, Tujia, les Mongols et les Tibétains.

Cela laisse une différence entre les marques étrangères, qui ont tendance à lancer des modèles chinois plus visiblement plus orientaux, et les consommateurs chinois, qui préfèrent parfois les modèles chinois qui ne le font pas. À certains égards, ce sont l'inverse des tropes de beauté occidentaux qui tiennent en haute estime des traits légèrement exotiques.

Chen Yu dit que He Cong, par exemple, est «super beau» mais aussi «un peu étrange. Elle a de beaux yeux traditionnels – les coins de ses yeux montent – mais ses pommettes sont bien définies et, traditionnellement, les Chinois n’aiment pas les joues aussi définies. Ils aiment plus les mignonnes rondes aux joues de pomme.

Lancer des modèles chinois pour satisfaire les goûts complexes et parfois contradictoires des consommateurs chinois est devenu un véritable gisement de mines.

Les différences entre les normes de beauté orientales et occidentales sont aggravées par un problème identique dans le monde entier: les initiés de la mode ont généralement une vision différente de la beauté par rapport aux masses consommatrices qu’ils sont censés servir.

Il en résulte que la création de modèles chinois pour satisfaire les goûts complexes et parfois contradictoires des consommateurs chinois tout en gagnant les éloges des initiés de l'industrie de la mode chinoise et de la diaspora asiatique de l'Ouest est devenu quelque chose d'un champ de mines. En attendant, il y a lieu de croire que les frontières de la beauté se développent en Chine. Heureusement, dit Chen Yu, «au cours des trois ou quatre dernières années, j'ai été témoin de changements majeurs sur les réseaux sociaux et même à la télévision».

Reportage supplémentaire par Queennie Yang

与 美容
FASHION BEAUTÉ

ANTA Sports annonce | Source: Instagram @antasportsofficial

Anta Sports perd 1,5 milliard de dollars en une seule journée de trading

Le 7 juillet, le géant chinois des vêtements de sport, Anta Sports Products Ltd, a vu son cours chuter de près de 9%, effaçant 10,9 milliards de yuans (1,58 milliard de dollars) de la valeur marchande de la société avant la suspension des échanges. Cela faisait suite à une allégation du vendeur à découvert Muddy Waters selon laquelle Anta aurait manipulé des informations financières. Les accusations ont été rejetées par la société dans des documents déposés à la Bourse de Hong Kong le 8 juillet. Ce n’est pas la première fois que la véracité des données financières du groupe Anta est mise en doute, alors que la société de sportswear la plus précieuse en Chine se livre à une concurrence acharnée avec le géant international Nike et Adidas, ainsi que compatriote ressuscité, Doublure. (BoF Chine)

Un tribunal chinois décide contre Chanel dans une affaire de marque “Double C”

Dans une affaire achetée par Chanel pour la première fois en 2016 contre le bijoutier chinois Ye Mouzong pour la vente de bijoux serties dans un style «Double C», le tribunal de la propriété intellectuelle de Guangzhou a décidé que ce dernier n'enfreignait pas le droit exclusif de Chanel d'utiliser sa marque déposée. Selon le jugement, rien n'indique que "le consommateur moyen averti pensera acheter des produits Chanel". Chanel cherchait environ 100 000 yuans (14 500 dollars) en compensation – de petites fèves pour une entreprise qui avait vendu 11 milliards de dollars de produits de luxe l'année dernière – conformément à la politique de tolérance zéro en matière de contrefaçon de marque de la maison, qui la voit régulièrement devant les tribunaux monde. (Jiemian)

Le nouveau Beauty Hall de Harrods cible le consommateur chinois du millénaire

Le grand magasin londonien – où les consommateurs chinois ont dépassé les Britanniques en tant que principale source de ventes en 2017 – a lancé son hall de beauté réaménagé le mois dernier, avec des touches exclusives conçues pour attirer les jeunes Chinois dépensiers. «Notre offre de marque reflète des noms familiers pour un consommateur chinois, ainsi qu'un certain nombre de nouvelles marques que nous sommes ravis de présenter à nos clients chinois, qui ne sont pas disponibles en Chine, telles que Fueguia 1833 et La Bouche Rouge», Annalise Fard , Directeur de la beauté, des accessoires, des bijoux et des montres de Harrods, a déclaré à BoF. Les initiés du commerce de détail surveilleront pour voir si le grand magasin britannique historique continue d'attirer de plus jeunes clients de Chine avec sa technologie d'intelligence artificielle, sa personnalisation et son assortiment de marques. (Harrods)

与 创新
TECHNOLOGIE ET ​​INNOVATION

Rouge à lèvres Armani | Gracieuseté: Armani

Armani lance la réalité augmentée sur le programme WeChat Mini

Une nouvelle ère pour les mini programmes WeChat est arrivée: les effets de réalité augmentée (RA) sont désormais disponibles pour les développeurs de marques. Armani Beauty a été la première marque à lancer un mini programme permettant aux consommateurs d’essayer virtuellement ses 23 rouges à lèvres avec un appareil photo autonome. Les clients qui utilisent la superposition AR peuvent acheter le maquillage immédiatement au sein de l'application WeChat, dans un modèle appelé «Essayer maintenant, acheter maintenant» – la prochaine itération du modèle «Voir maintenant, acheter maintenant» qui a connu un succès local. (KR Asia)

L'application de luxe de JD.Com va cesser ses activités ce mois-ci

Le géant chinois du commerce électronique, JD.com, fermera son application de commerce électronique de luxe, Toplife, le 21 juillet, à la suite de son intégration dans les opérations de Farfetch China. JD.com est FarfetchLe plus grand actionnaire du groupe, qui a investi 397 millions de dollars en 2017, a vendu Toplife à Farfetch pour 50 millions de dollars en février de cette année, 18 mois seulement après le lancement éclatant de Toplife et d'Alibaba's Luxury Pavilion. commerce course aux armements de luxe. Cette course sera désormais organisée par les opérations chinoises de Farfetch, qui ont l’avantage d’atteindre une présence internationale, avec 1 000 partenariats de marques et de boutiques dans le monde entier. (Jiemian)

Bytedance atteint 1,5 milliard d'utilisateurs

Bytedance, la société mère de la populaire plate-forme vidéo courte TikTok (connue en Chine sous le nom de Douyin), a annoncé le 9 juillet que le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de son portefeuille d'applications atteignait 1,5 milliard de personnes dans le monde, soit 500 millions de personnes de plus que ce que la société avait annoncé en janvier. Plus de 700 millions de personnes utilisent maintenant les applications Bytedance chaque jour, dont près de la moitié sont des utilisateurs de TikTok. À la différence des autres géants chinois de la technologie, Bytedance a réussi à transformer son produit principal en un produit mondial, ses applications de vidéos courtes étant adoptées par les plus jeunes utilisateurs de médias sociaux du monde entier. (Caixin Global)

与 零售
CONSOMMATEUR ET VENTE AU DÉTAIL

Le centre commercial K11 de Shanghai | Gracieuseté: K11

L'art pourrait sauver des centres commerciaux en Chine

La capitale culturelle est en vogue dans la classe moyenne chinoise, en particulier dans le monde du commerce de détail. Les liens entre le monde du luxe et celui de l’art sont profonds et sont bien renforcés non seulement par des fondations gérées par des maisons de luxe – Prada, Louis Vuitton et Cartier – mais aussi par des expositions régulières dans lesquelles des artistes réinterprètent le travail et les codes des maisons de couture. Le lien est particulièrement fort en Chine, où les «centres d’art» du K11 d’Adrian Cheng ont trouvé un écho favorable auprès des amateurs de centres commerciaux cherchant des expériences de vie en plus de leurs achats. Le K11 possède actuellement des centres d'art à Shanghai, Wuhan, Shenyang et Guangzhou, avec 29 projets en Chine devant être achevés d'ici 2024. (Jing Daily)

Walmart investira 1,2 milliard de dollars en Chine

Le géant américain du commerce de détail prévoit d’investir environ 8 milliards de yuans (1,2 milliard de dollars) dans des centres de distribution en Chine au cours des deux prochaines décennies, une nécessité logistique pour dynamiser les livraisons de produits d'épicerie dans le vaste pays. Walmart a déjà investi 700 millions de yuans (102 millions de dollars) dans la construction d'un centre de distribution de denrées périssables dans le sud de la Chine, dans le but de répondre aux besoins des clients qui achètent de plus en plus en ligne. Dans le cadre d'autres initiatives visant à renforcer ses activités en Chine, Walmart s'est associé à JD.com et a investi plus de 300 millions de dollars dans une société de livraison chinoise, Dada-JD Daojia. La concurrence des supermarchés locaux et des concurrents en ligne, comme Alibaba, est féroce, mais Walmart semble déterminé à faire la différence sur le continent. (CNN)

L’initiative de ceinture et de route de la Chine stimule l’offre de biens de consommation dans les pays voisins

L’initiative «Belt and Road» de la Chine – l’initiative de Beijing pour le développement d’infrastructures mondiales et les investissements dans 152 pays et organisations internationales – profitera aux fabricants de produits de consommation du pays, en particulier dans les secteurs du textile, de l’électronique grand public et du café. Dans les trois catégories, la Russie, le Vietnam et Hong Kong bénéficieront de liens d'approvisionnement améliorés, offrant aux entreprises chinoises la possibilité d'accroître leurs exportations sur ces marchés ou d'y accéder pour la première fois. (Fitch Solutions)

, 经济 与 社会
POLITIQUE, ECONOMIE, SOCIETE

Carrie Lam s'excusant auprès du peuple de Hong Kong | Source: Reuters

Un dirigeant de Hong Kong aux prises avec le projet de loi sur l'extradition est «mort»

La directrice de Hong Kong, Carrie Lam, a déclaré le 9 juillet qu'un projet de loi autorisant les extraditions vers la Chine continentale était en réalité "mort", reconnaissant que les travaux de son gouvernement sur la question étaient un "échec total". Cela fait suite à la colère publique persistante suscitée par une proposition qui a déclenché des manifestations massives dans la ville ces dernières semaines. En dépit de ces concessions, M. Lam a refusé de retirer officiellement le projet de loi du programme législatif ou de répondre aux autres demandes des manifestants, telles qu'une enquête indépendante sur le recours à la force par la police pour réprimer des manifestations. Bien que visiblement conçu comme un baume pour les manifestants, la crédibilité de Lam a beaucoup souffert parmi les opposants au projet de loi. Joshua Wong, un jeune militant de premier plan, a ajouté dans un tweet que la déclaration de Lam était un "mensonge ridicule". (Le Washington Post)

Après tout, certaines entreprises américaines pourront faire des affaires avec Huawei

L’administration Trump a annoncé qu’elle délivrerait des licences permettant aux entreprises américaines de continuer à faire affaire avec Huawei, le géant chinois de l’équipement télécom, plusieurs semaines après avoir placé la société sur une liste noire du département du Commerce pour des raisons de sécurité nationale. Cette décision permettra potentiellement aux fabricants de puces de continuer à vendre certaines technologies à Huawei, après que les États-Unis eurent mis la société sur la liste noire en mai, pour des raisons de sécurité nationale. Après sa rencontre avec le président chinois Xi Jinping le mois dernier, Donald Trump a déclaré que les États-Unis assoupliraient les restrictions sur Huawei dans le cadre de la reprise des négociations commerciales bloquées avec la Chine. (Le New York Times)

Les prêts chinois au monde équivalent à six pour cent de l'économie mondiale

Une nouvelle étude du groupe de réflexion allemand Kiel Institute montre que la dette mondiale vis-à-vis de la Chine a été multipliée par dix entre 2000 et 2017, passant de 500 milliards de dollars à 5 000 milliards de dollars, 80% des pays émergents recevant des fonds chinois. Qui plus est, près de 50% du financement chinois à l'étranger sont en dehors des données saisies par la Banque mondiale et le FMI, suscitant des inquiétudes quant à la transparence. Djibouti, les Tonga, les Maldives, la République du Congo et le Kirghizistan sont les cinq plus gros emprunteurs de fonds d’État chinois en pourcentage du PIB, selon les analystes de l’Institut Kiel. L’initiative «Ceintures et routes de la Chine» devrait connaître une croissance exponentielle continue des prêts à l’étranger dans un avenir prévisible. (SCMP)

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