Voici comment Netflix dépense son argent – et voici pourquoi cela devra changer

C’est difficile à retenir maintenant, mais lorsque Netflix a lancé House of Cards en 2013, il a fait une déclaration importante: Internet permet de faire de la télévision aussi haute qualité que… enfin, une vieille télévision ordinaire.

Jusque-là, on supposait généralement que les contenus vidéo destinés à Internet étaient des clips viraux stupides ou, au mieux, à petit budget et oubliables. Bien sûr, Netflix était en croissance, mais il s’agissait simplement de recycler le contenu créé par les diffuseurs traditionnels et les studios, de le reconditionner pour extraire de l’argent supplémentaire des catalogues de dos de studio.

Mais avec House of Cards, Hemlock Grove et Orange is The New Black (OITNB), suivis peu de temps après, Netflix a prouvé qu’il pouvait produire quelque chose qui n’aurait pas l’air hors de propos sur le réseau de télévision par câble premium américain HBO. l'étalon-or des valeurs de production élevées et des critiques élogieuses.

Nous connaissons tous l’histoire de ce point: les deux émissions de House of Cards et de OITNB ont été des hits (bien que moins on ait parlé de Hemlock Grove, mieux ce serait). En conséquence, les années qui ont suivi ont vu Netflix incorporer des sommes d’argent de plus en plus ridicules dans sa programmation initiale. En 2014, la société a dépensé 3 milliards de dollars en émissions originales – et a régulièrement augmenté. Cette année, ce chiffre devrait atteindre 15 milliards de dollars.

Le contenu original fonctionne clairement pour Netflix: dans le même temps, la société, qui comptait un peu moins de 40 millions d’abonnés payants, est passée à 148,9 millions à la fin du premier trimestre 2019.

Si l’on considère spécifiquement ce que Netflix a payé pendant cette période, on peut penser que, tout comme l’investissement dans House of Cards, il s’est toujours concentré sur l’édification de sa crédibilité en tant que fournisseur de contenu de qualité. Cela ressort clairement de l'étagère des trophées: en 2013, les salons Netflix ont reçu 14 nominations aux Emmy Awards et en ont remporté trois. En 2019, il a été nominé pour 112 – et en a remporté 23.

Pour chaque comédie chaotique Adam Sandler telle que Murder Mystery, Netflix a pris soin de la contrebalancer avec un chéri aussi critique que The Ballad of Buster Scruggs – ce dernier n’attirant certainement pas autant d’œil, mais remportant également trois nominations aux Oscars et une crédibilité sérieuse. avec Hollywood.

Cependant, cet équilibre est sur le point de changer.

Serrer les cordons de la bourse

La semaine dernière, il a été rapporté que le responsable du contenu de la société, Ted Sarandos, avait rencontré un groupe de cadres moyens de la société et leur avait ordonné de resserrer les cordons de la bourse. Il a déclaré que "tout projet à venir doit attirer un grand nombre de téléspectateurs et ne sera plus capable de flotter car il est aimé par les critiques ou donne plus de crédibilité à la société", soulignant le fait que Triple Frontier est un peu coûteux. clunker qu'il ne supporterait plus.

Alors, qu'est-ce qui explique ce retournement de stratégie?

Selon votre degré de charité, plusieurs explications sont possibles.

La première est que Netflix n’a plus besoin de faire ses preuves. En quelques années à peine, Netflix n’est pas seulement un gros chien dans l’industrie du divertissement, il est l’un des plus gros, rivalisé peut-être uniquement avec Disney, Warner Bros et Universal. La croissance explosive de la société signifie qu’elle contrôle désormais les habitudes télévisuelles de millions de personnes. De plus en plus, Netflix est l’endroit par défaut pour regarder quelque chose à regarder. Il a été prouvé que la diffusion en continu est un mécanisme viable pour la diffusion de contenu.

Derrière cela, il a transformé l'industrie du divertissement: il a brisé la structure de pouvoir existante, en préconisant des sorties simultanées au cinéma et en streaming. Cela a permis à des millions de personnes de devenir des «coupeurs de cordon» et d'annuler le paiement de la télévision par câble ou par satellite – et dans de nombreux cas, a permis aux millénaires de ne plus se soucier de la première fois. On commence même à acheter des cinémas pour une raison quelconque.

Deuxièmement, il y a la raison la plus prosaïque: une grande partie des énormes dépenses en contenu de Netflix est financée par une tonne de dette. Malgré tous les revenus générés par les abonnements, cela ne suffit toujours pas pour satisfaire le désir de la société d’obtenir plus de contenu; elle dépense donc beaucoup d’argent – en espérant que cela les aidera à continuer à accumuler beaucoup d’abonnés. Et ces dettes sont énormes: en 2018, la société a déclaré avoir une dette à long terme de 8,34 milliards de dollars – en hausse de 71% en 2017. Elle devra éventuellement commencer à la rembourser. En d'autres termes, il doit produire plus de succès, plutôt que de gaspiller de l'argent sur un contenu que personne ne regarde.

La troisième raison est peut-être la plus importante: Netflix est en train de devenir une société mature et cela change le contexte dans lequel elle opère. C'était un observation réalisé par Matthew Ball, un investisseur qui travaillait auparavant comme responsable de la stratégie du plus proche concurrent de Netflix, Amazon Video.

Il affirme que Netflix a maintenant atteint un point où elle n’a plus besoin de faire évoluer son offre de contenu: les premières années consistaient essentiellement à remplir le catalogue de Netflix avec autant à regarder que possible afin que les gens veuillent s’abonner, et le moyen le plus rapide de s'abonner. Pour ce faire, le contenu était acheté par d’autres sociétés.

Rire jusqu'à la banque?

Aujourd'hui, cependant, Netflix a développé avec succès son propre “pipeline”De spectacles et de productions autoproduits avec de nombreux grands noms, ce qui lui permet d’être sélectif quant à ce qu’il fabrique. Pour résumer, Netflix est passé de la situation "les mendiants" à ne pas choisir ", ayant gagné la crédibilité de choisir avec qui il fonctionne.

La maturité pourrait également affecter la manière dont Netflix pense d’autres manières. Maintenant que Netflix est le roi du streaming, il voit sa place assez différemment. Dans ses résultats du quatrième trimestre, publiés en janvier, nous en avions une idée: ils contenaient cette pépite: «Nous rivalisons avec (et perdons contre)« Fortnite »plus que HBO».

Le PDG Reed Hastings a réaffirmé cette affirmation avec encore plus de force. Au début de l’année, Recode avait demandé à Recode de faire concurrence à Amazon et à HBO. «Nous faisons concurrence au sommeil».

En d’autres termes, Netflix rivalise avec notre attention avec plus que ses rivaux traditionnels. Notre ressource la plus précieuse est le temps. Netflix souhaite ainsi fidéliser ses clients existants en maximisant la consommation de ses utilisateurs, car ils vous garantissent des revenus d’abonnement à vie.

Et finalement, cela pourrait expliquer le changement de stratégie. Selon une série de chiffres, par minutes regardées, les émissions les plus regardées sur Netflix ne sont pas Stranger Things ou Black Mirror, mais Friends et la version américaine de The Office.

Les deux séries sont plutôt anciennes mais cela a du sens – ce sont des classiques très populaires, que l'on peut regarder et qui est bingeable – et montre peut-être comment, en adoptant une stratégie plus populiste, Netflix peut s'implanter encore plus fermement dans nos vies. Ce que ces deux séries – qui ont été rediffusées sans interruption au cours des années depuis leur création – laisse entendre que les téléspectateurs veulent avant tout ce que je qualifierais de "confort": Ce n'est pas tout le monde qui souhaite regarder des séries dramatiques de prestige. , ou même quelque chose de nouveau et d’éloges de la part des critiques: les téléspectateurs veulent au contraire quelque chose de chaud, de familier et qui ne nécessite pas une concentration intense.

En d’autres termes, on peut probablement s’attendre à ce que Netflix commence à produire davantage d’émissions grand public, larges et accessibles.

Voulez-vous quelque chose qui ne va pas être un défi que vous pouvez mettre en place et de temps en temps tout en jouant avec votre téléphone? Ces émissions correspondent parfaitement à la facture – il est donc facile d’imaginer pourquoi elles gagnent en termes de minutes de visionnage.

Et si Netflix peut utiliser des émissions de ce type pour s’implanter plus fermement dans notre vie, cela devrait le positionner de manière à devenir notre service de télévision «par défaut». Le marché de la vidéo en continu est sur le point de devenir plus encombré, avec le lancement à la fois de Disney + et d'Apple TV +, et les deux vont certainement attirer de nombreux abonnés pour leurs offres spécifiques et de niche. Mais finalement, si nous voulons quelque part pour trouver de manière fiable quelque chose de relaxant pour passer la soirée? Ensuite, Netflix veut s'assurer que nous choisissons Netflix.