Payez-le: comment les relations des millénaires avec les cartes de crédit vont changer le commerce de détail
La remise d'une carte de crédit a toujours été du domaine banal. Un client fait la queue dans un magasin, donne une carte à un caissier, de l’argent (ou un chèque pendant un moment), prend ensuite le reçu et sort par la porte.
Mais au beau milieu d'une révolution technologique dans le commerce de détail, rien n'est routinier. Le processus d'obtention d'un paiement par un détaillant peut faire partie d'une stratégie de marketing plus large, fidéliser la marque et créer une expérience sans friction pour le consommateur. Si elle est utilisée correctement, une entreprise peut élargir ses points de contact avec un client en trouvant des solutions créatives qui répondent aux attentes de son public, là où il se trouve financièrement.
Et la génération du millénaire est un public intriguant. Le Bureau de recensement américain définit la génération né entre 1982 et 2000 et, avec plus de 83 millions de personnes, le groupe représente désormais un quart de la population américaine. Il est également facile d’utiliser le mot «millénaire» comme synonyme de «enfants de nos jours», un concept à la fois inexact et limitant pour l’étude du comportement des consommateurs.
"Leurs cicatrices de La Grande Récession sont encore crues, leur dette de prêt étudiant est étouffante et la dernière chose qu'ils veulent, c'est même la possibilité d'une dette supplémentaire."
Matt Schulz
Analyste en chef de l'industrie, CompareCards
La démographie a aussi un pouvoir financier important. Au printemps 2018, la société d’analyse omnicanal Euclid a publié un rapport révélant que la génération Y représente 200 milliards de dollars en termes de pouvoir d’achat et devraient bientôt dépasser la génération du baby-boom comme la plus grande génération d’achat aux États-Unis.
Ce que la génération du millénaire pourrait ne pas avoir, cependant, est une carte de crédit. Un sondage réalisé en 2016 par Bankrate.com a révélé que seulement 33% des adultes âgé de 18 à 29 ans possède une carte.
Une des raisons pour lesquelles le groupe évite de payer avec du plastique est en partie due aux retombées économiques dans lesquelles il a grandi, en particulier à l'impact de la récession de 2008.
"Il ne fait aucun doute que beaucoup, beaucoup de millennials ont assermenté leurs cartes de crédit, et vous ne pouvez pas les en blâmer. Leurs cicatrices de The Great Recession sont encore vides, leur dette de prêt étudiant est étouffante et la dernière chose qu'ils veulent, c'est même plus de dettes ", a déclaré Matt Schulz, analyste en chef du secteur chez CompareCards, dans un courrier électronique à Retail Dive.
Gaby Dunn, auteure à succès et animatrice du podcast "Bad with Money", a expliqué que sa génération rejetait cette forme de paiement en raison de ce que le groupe avait connu très jeune. "Je pense que nous ne les comprenons pas ou que nous sommes sceptiques à leur sujet car nous avons vu nos parents composer avec des dettes de cartes de crédit et la récession économique de 2008 alors que nous étions impressionnables et que nous ne faisions peut-être que notre vie financière indépendante", at-elle déclaré. dit dans un email à Retail Dive. "J'avais personnellement un partenaire de dix ans qui avait 60 000 $ de dettes de carte de crédit et qui m'a fait peur à 25 ans."
L’impulsion pour s’éloigner lentement de cette option de paiement n’est pas due au fait que les millennials ont des habitudes particulières ou ont des habitudes de dépense en entretien: c’est qu’ils ont littéralement peur des dettes.
Une enquête par Credible.com a rang millénaire comment la dette de carte de crédit correspond à la peur dans leur vie quotidienne. Les résultats de l'étude ont révélé que les millénaires étaient plus effrayés par la dette de carte de crédit que par la mort.
Crédible
Lorsqu'ils sont confrontés à leur propre mortalité, la réception est plus chaleureuse que les cartes de crédit, les détaillants doivent explorer des moyens novateurs d'atteindre le démographique. Ce qui peut jouer en faveur d’une entreprise, c’est un examen complet des options mobiles, la transparence des processus et la volonté de donner à cette clientèle les outils dont elle a besoin pour gérer son budget.
Contenus
L'affaire Abercrombie & Fitch Co. et Venmo
Venmo est un service de paiement appartenant à PayPal qui agit comme un portefeuille numérique peer-to-peer afin que les utilisateurs puissent recevoir et transférer des fonds via une application mobile. L'entreprise a lentement commencé à travailler avec les marchands en 2016et l’année suivante, avait la capacité de intégrer ses capacités avec n'importe quel vendeur qui a permis à PayPal.
Le nombre de marchands acceptant Venmo a explosé pour atteindre plus de deux millions de marchands, alors que le nombre d'utilisateurs actifs a augmenté de 185% par mois d'août à septembre 2018, selon les informations communiquées par la société à Retail Dive.
Le service est particulièrement populaire auprès des millénaires. UNE rapport d'automne 2018 de Rubiix a déclaré que la plate-forme dépassait les espèces des distributeurs automatiques de billets en tant que mode de paiement préféré de la population. Juste après la génération Y, Mobile-first Gen Z pousse rapidement le concept d'opérations numériques à un rythme plus rapide, 68% du groupe étant intéressé par les paiements de personne à personne, selon un rapport d'Accenture. Cela suggère que les jeunes générations sont prêtes à accepter le porte-monnaie numérique comme moyen principal de travailler avec les détaillants.
Afin de continuer à toucher son public, Abercrombie & Fitch a lancé Venmo en tant qu'option de paiement au sein de son application mobile pour ses marques éponyme et Hollister en août 2018.
"Si vous pensez à notre client principal, ce sont des natifs du numérique. Pour notre client principal, l'expérience d'achat entre le numérique et le physique est très importante."
Joanne Crevoiserat
Chef de l'exploitation, Abercrombie & Fitch Co.
Cette décision s'inscrit dans une mission plus vaste et permanente visant à comprendre la clientèle de la société et à établir des liens avec elle, a déclaré Joanne Crevoiserat, directrice de l'exploitation chez Abercrombie & Fitch Co. Abercrombie a mené une enquête et a révélé que 56% de ses acheteurs possèdent actuellement un compte Venmo et l'utiliser sur une base hebdomadaire.
"Si vous pensez à notre client principal, ce sont des natifs numériques. Pour notre client principal, l'expérience d'achat entre le numérique et le physique est très importante", a déclaré Crevoiserat dans une interview avec Retail Dive.
De plus, à la caisse, les acheteurs ont la possibilité de choisir ApplePay, PayPal ou Venmo. Lauren Morr, vice-présidente du groupe responsable des activités numériques et omnicanales d’Abercombie & Fitch Co., a déclaré qu’un large éventail de choix permettait au client de choisir la méthodologie qui répondait le mieux à ses besoins, même s’il ne possédait pas de carte de crédit.
"Cela leur donne définitivement une autre possibilité de connexion directe à leurs comptes bancaires. Ou que maman leur transfère également de l'argent. Cela leur donne donc un autre pouvoir de paiement qu'ils n'auraient peut-être pas eu auparavant", a déclaré Morr.
Il ne s'agit pas de paiements, mais de marketing
Une autre voie empruntée par certains détaillants consiste à travailler avec les sociétés financières pour fractionner les paiements afin que les consommateurs n’aient pas besoin d’une carte de crédit traditionnelle et puissent payer au fil du temps.
Afterpay, une société australienne travaillant avec des marques telles que Urban Outfitters, Nasty Gal, Steve Madden et True Religion, est un de ces services. Les clients peuvent acheter ce qu'ils veulent et payer en quatre versements sans intérêt, dus toutes les deux semaines. Si le paiement est à l'heure, il n'y a pas de frais supplémentaires, et si le client est en retard, il y a une pénalité de 8 $. L'incitation à payer à temps est de rester sur la plateforme.
"Lorsqu'une personne est en retard, elle ne peut plus utiliser le système tant qu'elle n'a pas remboursé son retard", a expliqué le directeur général d'Afterpay, Nick Molnar, dans un entretien avec Retail Dive. C'est différent d'un système de carte de crédit traditionnel car, explique Molnar, "le secteur du crédit profite d'une mauvaise conduite, et non d'un bon comportement".
Afterpay a constaté que les consommateurs utilisent le service comme un moyen d’obtenir un budget tout en obtenant les articles dont ils ont besoin et qu’ils souhaitent. "Ils empruntent jeudi parce qu'ils sont payés le mercredi suivant. Et ils l'alignent sur leur cycle de paie", a expliqué Molnar.
La banque suédoise Klarna dispose d'un système de paiement similaire qui permet aux consommateurs d'acheter des articles en plusieurs fois et travaille avec 100 000 détaillants dans 14 pays. L'an dernier détaillant de vêtements H & M a investi 20 millions de dollars à Klarna fournir des services de paiement en magasin et en ligne au détaillant de mode rapide.
"L'essentiel est d'essayer de supprimer le plus possible les frictions du processus d'achat", a déclaré Michael Rouse, directeur commercial de Klarna, dans un entretien avec Retail Dive.
Et la partie surprenante? Les détaillants y voient un service et un moyen de réduire le coût d'acquisition du consommateur. C'est finalement un outil de marketing, a expliqué Rouse.
La génération du millénaire n'est pas un monolithe
Bien que les détaillants abordent le jeu des paiements et repensent leurs relations avec les générations plus jeunes, une chose curieuse s’est produite ces dernières années. Une étude de CompareCards.com a révélé que près de 30% de tous les acheteurs de vacances appliqués pour une carte de crédit. Les jeunes de la génération du millénaire – âgés de 22 à 29 ans – constituaient le plus grand groupe démographique à demander une carte de magasin.
Alors, comment les millénaires peuvent-elles courtiser et repousser le plastique simultanément? La réponse peut venir aux points de fidélité et à la budgétisation.
"Il existe un sous-ensemble de la génération du millénaire qui est très passionné par des choses comme les points de récompense. Il est difficile de peindre toutes les millénaires avec le même pinceau", a déclaré Schulz.
Ces points donnent aux clients la possibilité d’en avoir plus pour leur argent, ce qui signifie qu’un programme de récompenses solide peut faire pencher la millénaire en faveur de l’obtention d’une carte de magasin.
Mais même dans ce cas, les détaillants doivent penser de manière globale à la technologie mobile lorsqu'ils vont de l'avant. Une étude réalisée au printemps 2018 par Bond Brand Loyalty a révélé que 85% des répondants a déclaré que leur expérience de fidélité était améliorée par la possibilité d’échanger des articles via mobile.
L'importance d'un cadre historique
La notion selon laquelle les Millennials perturbent le secteur des cartes de crédit en refusant de participer doit être replacée dans son contexte historique. La carte des temps modernes a vu le jour au début des années 1900, lorsque certains grands magasins ont émis leurs propres cartes dans le but de "fidéliser la clientèle et d'améliorer le service". selon CreditCards.com. Dans les années 50, lorsque la carte Diners Club faisait fureur, la carte American Express est apparue en 1958. Les cartes bancaires à la consommation ont rapidement suivi.
Mais, pendant de nombreuses années, de larges bandes de la population n’ont pas pu acquérir de carte. Femmes seulement obtenu le droit en 1974 lorsque la loi sur l’égalité des chances en matière de crédit a rendu illégale l’obligation pour les prêteurs de refuser des prêts sur la base du sexe. De plus, les personnes de couleur se voient systématiquement refuser l'accès à cette partie du système financier. Aussi récemment qu'en 2013, 47% des Afro-Américains et 30% des Latinos n'avaient pas accès à une carte de crédit.
"C'est très myope de parler de ce sujet sans prendre en compte l'histoire", a déclaré Dunn. "Redlining a empêché les Noirs d'obtenir de bons taux d'intérêt dans les banques, les femmes ne pouvaient pas [obtain] cartes de crédit sans la signature de leur mari jusque dans les années 1970 (et les femmes non mariées ne pouvaient pas les obtenir du tout). "
Ainsi, même s'il peut sembler que les détaillants sont en train de changer radicalement en ce qui concerne les paiements, le tableau général montre que de nombreuses personnes n'ont jamais eu accès à des cartes de crédit. Au lieu d'un système renversé, les paiements peuvent être au milieu de leur prochaine itération.
Au cours des derniers mois, les détaillants ont démontré qu'en élargissant leurs options, ils incluaient à la fois des solutions mobiles d'abord et des moyens créatifs permettant aux publics de payer. Par exemple, Amazon s'est associé à Western Union pour permettre aux clients internationaux d'acheter des articles dans leur devise locale, Target a lancé les paiements sans contact en magasin et 7-Eleven a introduit Apple Pay et Google Pay dans tous les magasins aux États-Unis.
La transformation en cours devrait inclure une plus grande partie de la population – en particulier des membres divers des jeunes générations – qui souhaitent une transaction technique fluide tout en maîtrisant leurs comptes et leur budget.
