Kobe Bryant cherche à appliquer ses prouesses de but aux boissons pour sportifs
Kobe Bryant a une réunion de vente.
De l'autre côté de la table, un homme d'âge moyen vêtu d'un costume bleu travaille dans une grande chaîne de magasins de proximité. Il est assis dans le coin d’une salle de conférence improvisée du palais des congrès de Las Vegas. À l’extérieur, des centaines de fournisseurs de viande de boeuf séchée, de briquets, de hot dogs, d’huile moteur, de croustilles, de stylos vape, de bières et de tout ce que vous pouvez espérer trouver lors du salon annuel de la National Association of Convenience Stores. Des vendeurs ambulants affichent des cure-dents à la nicotine et des sucettes glacées au vinaigre dans le couloir, où Coca-Cola, Conagra, MillerCoors et d'autres méga-sociétés ont des stands aussi grands que des maisons, avec des panneaux vidéo et des serveurs de style stade distribuant des échantillons gratuits. Monster Energy a une piste de danse. L'hôtesse a quelqu'un dans un costume de Twinkie.
Bryant, dans une polaire grise et un jean foncé, est là pour représenter Bodyarmor, une jeune entreprise de boissons sportives qui cherche à s’emparer des rayonnages à l’intérieur des stations-service et des dépanneurs du pays. Quelques minutes plus tôt, il se tenait devant le stand de Bodyarmor avec Mike Repole, cofondateur et président de la société. Seuls les embouteilleurs et les acheteurs qui travaillent avec Bodyarmor sont autorisés à se serrer la main et à prendre des photos derrière les cordes. Une foule de badauds se sont rassemblés de l'autre côté.
«Je préférerais être ici», dit Bryant, maintenant qu’il est loin de la foule en possession de smartphones qui attend devant la pièce sans fenêtre. "Mais, vous savez, tout cela fait partie."
Il investit dans Bodyarmor depuis 2014, à l’époque d’une marque de trois ans à la croissance stagnante. Aujourd'hui, Bodyarmor occupe la troisième place sur le marché américain des boissons pour sportifs, à la fois lointain mais en croissance rapide, dominé par Gatorade de PepsiCo et Powerade de Coca-Cola. Bryant n'a pas de titre dans la société; il est membre non officiel de Repole (rimes avec «Tripoli»). Lors de cette réunion, il semble parler au nom du président, qui n’est pas là.
«Nous devons atteindre le niveau suivant», a déclaré le directeur du magasin en costume bleu, qui n'a pas voulu être identifié lors d'une réunion privée. Ses magasins portent déjà Bodyarmor et sont sur le point de vendre un million de caisses par an. Il souhaite maintenant bénéficier d’un traitement préférentiel lors de sa prochaine commande. "Le contrat est une chose", dit-il, "mais nous avons besoin d'un marketing extravagant."
"Bien sûr, bien sûr," dit Bryant en tapotant le couvercle d'une bouteille sur la table.
Des réunions comme celle-ci ont lieu partout dans le centre des congrès – les gens décident de ce que vous verrez lors de votre prochaine visite au magasin du coin – mais seul Bodyarmor a un ancien joueur de la NBA de renommée mondiale qui gère les négociations. L'un des deux directeurs de Bodyarmor assis avec Bryant, vêtu de polos de la même compagnie, monte l'illustration d'une caisse de réfrigérateur. Ce que l’on appelle dans le monde de la vente au détail un «planogramme» montre où Bodyarmor souhaite que ses nouvelles eaux de marque soient stockées dans des glacières: elles sont à la hauteur des yeux et couvrent presque toute la rangée.
De l'avis de Bryant, le planogramme est trop timide. Il intervient avec une idée différente: "Nous voulons toute la putain de porte maintenant."
Bryant a disputé son dernier match professionnel en avril 2016. Au cours de ses 20 ans de carrière, il a touché un salaire de 328 millions de dollars et un capital de taille similaire. Il n'a pas besoin d'être à un salon professionnel pour négocier des espaces plus froids pour des boissons en bouteille. Il insiste sur le fait qu'il veut être ici.
"Je l'aime", dit-il plus tard. “J'aime notre équipe. J'aime notre marque. J'aime rencontrer des gens qui travaillent tous les jours. »Sa voix monte à la chaleur alors qu'il parle, presque comme s'il s'agissait d'un discours d'encouragement dans un vestiaire. Est-ce que ça gratte les mêmes démangeaisons compétitives que de jouer? «C’est comme si j’avais envie de démangeaisons», déclare Bryant. Et moi non plus. Pas du tout. Mais c’est la même mentalité. Vous gagnez un championnat, vous pouvez partir en vacances tout l'été ou rester à la gym le lendemain pour travailler à gagner le prochain. Cette même mentalité se retrouve dans ce que nous faisons aujourd'hui, à moi d'être ici maintenant. "
Bryant avait à peine 13 semaines en 1991 lorsque Gatorade a lancé sa première publicité «Be Like Mike» avec Michael Jordan. Cinq ans plus tard, il avait respecté le slogan et jouait contre Jordan. Il avait si bien modelé son jeu sur celui de Jordan – depuis les disques durs et les évanouissements évanescents jusqu’à la langue agitée – que leur première rencontre était une occasion très attendue de voir Jordan jouer contre son jeune doppelgänger. Avec Bodyarmor, Bryant semble à nouveau suivre et chercher à surpasser Jordan.
Le marché américain des boissons pour sportifs, qui devrait dépasser les 8 milliards de dollars de ventes cette année, selon Euromonitor, est un duopole depuis trois décennies. Gatorade, propriété de PepsiCo, a inventé la catégorie en 1965 et représente près de 75% des ventes de boissons pour sportifs aux États-Unis. Coca-Cola s'est imposé sur le marché en 1988 avec Powerade et réalise maintenant environ 18% des ventes. L’obstacle à l’entrée n’est pas élevé – presque tout le monde peut élaborer une formule composée d’eau, de sucre, de vitamines et de minéraux – mais il est pratiquement impossible d’adapter la distribution et le marketing des deux marques de béhémoth.
Cela n’a pas empêché Bryant et Bodyarmor d’essayer. Il a versé environ 6 millions de dollars dans la société et en détient environ 10%. Il a appris à connaître Repole par le biais de Glaceau Vitaminwater, où Bryant était auparavant un endosseur et Repole était le président. Coca-Cola a acheté la marque pour 4,1 milliards de dollars en 2007 et Bodyarmor semble désormais suivre la même voie. En août, Coca-Cola a annoncé qu'elle achèterait une participation minoritaire et donnerait à Bodyarmor l'accès à son réseau de mise en bouteille et de distribution. L’accord a fait de Bryant le quatrième actionnaire de la marque, derrière Repole, Coke et Keurig Dr. Pepper. (Au prix que Coke a payé, la participation de Bryant s’élève à environ 200 millions de dollars, d’abord rapportée par ESPN, puis confirmée par une source proche de l’accord.)
Les ventes annuelles de Bodyarmor s'élevaient à environ 10 millions de dollars lorsque Bryant investit pour la première fois il y a quatre ans. L’année dernière, selon Euromonitor, le chiffre d’affaires a atteint 235 millions de dollars et la start-up a conquis 3% du marché américain. Repole a déclaré que la société atteignait 400 millions de dollars de ventes cette année. L’objectif, dit-il, est d’atteindre un milliard de dollars de ventes au cours des trois prochaines années et de devenir la boisson sportive numéro 1 d’ici 2025.
Le paysage des recommandations d’athlètes a changé depuis que Gatorade a accepté de verser 13,5 millions de dollars à Jordan pour 10 ans. La plus grande réussite n’est pas de se faire payer des millions par une marque de premier ordre, mais de se lancer de bonne heure dans une start-up d’un milliard de dollars. L'eau de vitamine A, en l'occurrence, a joué un grand rôle dans ce changement. En 2004, la compagnie a donné au rappeur Curtis Jackson, mieux connu sous le nom de 50 Cent, une part d’équité dans le cadre d’un contrat d’endossement. Jackson a récolté entre 60 et 100 millions de dollars lorsque Coca-Cola a acheté la marque trois ans plus tard. Après cela, les célébrités ne voulaient plus être de simples pitchmen; ils voulaient être propriétaires et entrepreneurs.
En tant qu'investisseur célèbre, Bryant est particulièrement actif. Il a proposé le concept de la campagne publicitaire récente de Bodyarmor avec le slogan effronté: «Merci Gatorade, nous allons le prendre à partir d'ici.» Il a également lancé l'idée auprès de l'écurie d'endosseurs d'athlètes de la société, notamment Andrew Luck, James Harden. Mike Trout et Skylar Diggins-Smith se sont présentés sur le plateau le jour où Harden a décroché sa place.
Repole dit qu'il demande fréquemment l'avis de Bryant sur des décisions difficiles. Il y a quelques années, alors que Repole envisageait d'ajouter un musicien à la liste des endosseurs de Bodyarmor, Bryant l'a dissuadé. Pour Bryant, l’idée est de rester en arrière-plan. Après tout, il est à la retraite.
Bryant a toujours un contrat d’approbation avec Nike, mais ses jours d’existence sont essentiellement terminés. En 2003, il a été accusé d’avoir agressé sexuellement un employé d’hôtel âgé de 19 ans dans le Colorado. Bryant a déclaré que la rencontre était consensuelle et que les poursuites pénales ont été abandonnées lorsque son accusateur a refusé de témoigner. Elle a ensuite intenté une action civile contre lui. Les deux parties ont réglé le différend à l'amiable, Bryant présentant des excuses mais ne reconnaissant aucune culpabilité.
Par la suite, McDonald’s a rompu ses liens avec Bryant; Nutella, un autre de ses sponsors, a laissé son contrat expirer. L'épisode semblait s'éloigner de la vue au cours des quinze prochaines années. L'année dernière, Bryant a remporté un Academy Award du meilleur court métrage d'animation pour «Dear Basketball», inspiré d'un poème qu'il a écrit pour annoncer son départ à la retraite. Le mouvement # MeToo, cependant, a apporté un nouvel examen minutieux. Il a été écarté du jury lors d’un festival du film à Los Angeles après la diffusion d’une pétition protestant contre sa présence.
Mais à Las Vegas, parmi ses collègues dépanneurs, il ne trouve que de l'adulation. Les sympathisants le supplient de poser pour des selfies. Une hôtesse de Hershey a pressé les barres de chocolat de Reese dans sa main. Les hommes cultivés qui gèrent des usines de mise en bouteilles ou possèdent des centaines de magasins d'alimentation deviennent des adorateurs de héros rayonnants.
Au cours de l’une de leurs séances de réflexion devant le stand de Bodyarmor, Repole apprend que des employés de Costco Business Center, le centre de fourniture de bureaux de la chaîne à grande surface, se trouvent à proximité. Costco est l’un des rares détaillants à grande surface à ne pas proposer Bodyarmor et Repole sent l’opportunité. «Peux-tu nous mettre dans l'autre Costco?» Demande-t-il alors qu'il entraîne le groupe pour poser pour une photo avec Bryant. «Prenez une photo pour pouvoir l’envoyer à l’acheteur», dit-il, suggérant une légende: «C’est ce qui se passe lorsque vous prenez Bodyarmor dans vos magasins».
Repole, un New-yorkais de 49 ans qui vit toujours dans le Queens, s'est bâti une fortune considérable avec les boissons non alcoolisées et les collations «meilleurs pour vous». Entre Vitaminwater et Bodyarmor, il a investi dans Pirate’s Booty, où il était président lorsque la marque a été vendue à B & G Foods pour 195 millions de dollars en 2013, et a brièvement pris une participation dans Kind Bars. Dans tous les cas, l’attrait pour le consommateur est à peu près le même: nous savons que vous voulez quelque chose de mauvais pour vous (sodas, cheetos, barres chocolatées) et que vous ne choisirez probablement pas quelque chose de bon pour vous (eau, fruits, légumes), alors voici: quelque chose (au moins, théoriquement) entre les deux. C’est le modèle de réduction des méfaits pour les calories.
«Il s'agit de créer ce qu'il y a de mieux pour vous», dit Repole, «ce qui est un peu différent de la santé. Parfois, lorsque vous partez en bonne santé, vous obtenez des chips d'épinard, de chou frisé et de brocoli, et tout le monde trouve ça vraiment cool et ils achètent un sac – et ils le disent aux gens, et ils n'achètent jamais un autre sac. "
Repole parle vite, comme un vendeur qui essaie de se frayer un chemin avant que la porte ne claque. La tête recouverte de sueur lorsqu'il rejoint Bryant dans la salle de conférence, juste après que les deux se soient rendus ensemble au stand Coca-Cola pour une séance de photos.
La présentation «meilleur pour vous» de Bodyarmor est principalement fondée sur le fait qu’elle contient moins de sodium et plus de potassium que Gatorade. Pour la plupart des gens, la plupart du temps, à moins d’être vigoureux pendant plus d’une heure, il est préférable de boire de l’eau et d’éviter les grandes quantités de sucre dans Bodyarmor, Gatorade et Powerade.
«Cela dépend de votre niveau d'activité», déclare Bryant.
«Les vrais athlètes considèrent le sucre différemment de ceux qui cherchent à s’hydrater», a déclaré Repole. «Ils considèrent le sucre comme un carburant.» Étant donné que les vrais athlètes constituent un marché de niche, Bodyarmor a lancé l'année dernière une offre de produits à basses calories et une marque SportWater contenant de l'eau hautement alcaline et électrolytique.
«Nous nous concentrons sur les athlètes, mais, hé, je suis un sportif d’affaires», a déclaré Repole. «Ces gars-là se moquent de moi. Je transpire comme un fou aujourd'hui. J'ai une serviette. Je joue aussi fort que dans le septième match contre les Celtics. "
«C’est l’ensemble du modèle Nike», déclare Bryant. "Si vous avez un corps, vous êtes un athlète."
Pour les grandes entreprises du secteur des produits alimentaires et des boissons, qui voient une génération de consommateurs soucieux de leur santé se détourner de leurs marques principales, les nouvelles entreprises plus performantes sont des cibles attrayantes. L’acquisition d’une participation dans Bodyarmor par Coca-Cola ouvre la perspective d’une acquisition intégrale. «Nous sommes en train de devenir une société de boissons complète», a déclaré Jim Dinkins, président de Coca-Cola North America. «Nous essayons de remettre en cause le statu quo et de veiller à offrir une grande variété de boissons."
Les bouteilles Bodyarmor ont commencé à rouler dans les camions de Coca-Cola en novembre, dans des cartons se bousculant à côté de Powerade. Selon Dinkins, l’idée est que Bodyarmor soit une offre premium tandis que Powerade occupe une place prépondérante – de la même manière que Smartwater se situe au-dessus de Dasani et de Honest Iced Tea au-dessus de Gold Peak, le tout dans le vaste portefeuille de Coca-Cola.
Cette vision varie du plan de Bryant et Repole visant à renverser les leaders du marché. Mais pour Coca-Cola, avec son cheminement vers la pleine propriété, peu importe que Bodyarmor dépasse Powerade ou devienne un produit de niche. En attendant, Coca-Cola est heureux d’avoir une superstar du basketball à la retraite à la recherche de l’espace dans la glacière avec les mêmes coudes qu’il a déjà apportés au tribunal.
«Nous n’avons pas fini», déclare Bryant. «Nous avons dit que nous voulions être la boisson sportive numéro 1. Allons-y en eaux hautes ou en eaux vives. Période."
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