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Le marché américain de la téléphonie est sur le point de devenir encore plus cher

Par Maximus , le 18 juin 2019 - 12 minutes de lecture

La dernière semaine de mai, j'ai assisté au Computex à Taipei, à Taiwan. L'événement présente les dernières innovations de l'industrie informatique, notamment des milliers de nouveaux produits qui seront lancés plus tard dans l'année. Nous avons assisté aux nouvelles technologies de Qualcomm, Dell, Asus, AMD et Intel, tandis que des centaines d'autres sociétés s'apprêtaient à lancer de nouveaux produits innovants dans les mois à venir.

Lis: La chronologie de la controverse sur Huawei: tout ce que vous devez savoir!

Presque toutes ces sociétés ont annoncé les dates de sortie de leurs produits. Que beaucoup d'entre eux n'a pas annonce est le prix.

Lors de mon séjour à Taipei, j'ai mentionné cette bizarrerie lors d'un dîner avec Eber et Dmitry, producteurs de vidéos sur la chaîne YouTube de Hardware Canucks. Lorsque j'ai évoqué cette question, Eber m'a rapidement informé que le fabricant de châssis de PC NZXT avait publié les prix de ses nouveaux produits annoncés au salon, mais que les prix aux États-Unis coûtaient de 10 à 30 dollars plus chers que les prix mondiaux. Cela est dû à la guerre commerciale en cours entre les États-Unis et la Chine, qui a entraîné des droits de douane pouvant atteindre 25% sur les importations de certains matériaux et produits.

NXZT USA Calculateur de prix Computex 2019

Les boîtiers d’ordinateur NXZT sont maintenant nettement plus chers aux États-Unis que dans le reste du monde.

NZXT a dû augmenter le prix de ses produits en raison d’un droit de douane américain sur les importations chinoises d’acier et d’aluminium. Mais cela m’a amené à me demander pourquoi tant d’autres sociétés s’étaient abstenues de divulguer leurs prix chez Computex.

Il existe un certain nombre de réponses probables et elles sont toutes très compliquées, mais l'une des plus plausibles est un nouvel ensemble de droits de douane sur les produits électroniques assemblés importés de Chine aux États-Unis. Ces nouveaux tarifs ont été annoncés le 14 mai, avant le début du Computex 2019, et pourraient entrer en vigueur dès le 2 juillet.

Dans cet article, je vais essayer d’expliquer brièvement ces tarifs, ainsi que leur impact sur l’industrie des smartphones et l’industrie électronique en général.

La guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine: une brève histoire

Le 23 mars 2018, les États-Unis ont imposé un droit de douane de 25% sur presque toutes les importations d'acier et d'aluminium, affirmant que l'importation de ces métaux constituait une menace pour la sécurité nationale. Cela a contraint les importateurs américains d’acier et d’aluminium à augmenter leurs prix pour compenser. Cela a également causé beaucoup de tension entre la Chine et les États-Unis.

De nombreuses négociations commerciales et diverses mesures tarifaires ont été mises en place depuis, et je ne vais pas toutes les énumérer ici. Si vous voulez une liste détaillée, regardez cette chronologie. Le gros de cette histoire est basé sur six dates clés:

  • 6 juillet 2018: Les États-Unis appliquent un tarif de 25% sur 818 produits importés de Chine (liste 1), y compris les cartes de circuit imprimé (PCB) et les écrans tactiles utilisés dans les smartphones et les ordinateurs portables.
  • 23 août 2018: Les États-Unis et la Chine appliquent de nouveaux tarifs réciproques à des taux de 25%. La liste des tarifs américains (liste 2) comprend, entre autres, les semi-conducteurs. La liste de la Chine cible plus directement des marchés tels que le charbon et les équipements médicaux.
  • 24 septembre 2018: Les États-Unis et la Chine appliquent de nouveaux tarifs l'un à l'autre. Les nouveaux tarifs américains commencent à un taux allant de 5 à 10% (liste 3).
  • 7 janvier 2019: Les États-Unis et la Chine conviennent d’une trêve temporaire qui s’achèverait le 1er mars 2019 si les deux pays ne parvenaient pas à s’entendre pour mettre fin à la guerre commerciale (ils ne le pouvaient pas).
  • 10-13 mai 2019: Les États-Unis augmentent le taux de droit des produits de la liste 3 à 25%. Trois jours plus tard, la Chine augmente les droits de douane sur les produits américains de 60 milliards de dollars à compter du 1er juin 2019.
  • 14 mai 2019: Les États-Unis publient une nouvelle liste d’articles proposés comportant des droits de douane pouvant aller jusqu’à 25%. Cette nouvelle liste entrerait en vigueur le 2 juillet, après une période de réfutation de sept jours à la suite d'une audience publique à partir du 17 juin.

Le 17 mai est une autre date clé qui n’a apparemment aucun lien avec la guerre commerciale, mais qui a probablement été influencée par celle-ci: ce jour-là, les États-Unis ont ajouté Huawei à sa soi-disant «liste des entités», qui l’empêche de traiter avec les États-Unis. entreprises. De nombreuses sociétés – dont Google, Arm, Intel et Microsoft – ont depuis cessé de collaborer avec Huawei, mettant ainsi l’une des plus grandes et des plus puissantes sociétés de Chine dans une situation précaire. À titre de référence, Huawei est le deuxième plus grand fabricant de smartphones au monde et devrait largement occuper la première place de Samsung au cours des deux prochaines années.

L’essentiel à savoir sur la dernière liste de tarifs, qui pourrait entrer en vigueur le 2 juillet, est qu’elle comprend entièrement assemblé Produits électroniques expédiés de Chine vers les États-Unis, y compris les smartphones et les ordinateurs portables. Auparavant, les tarifs américains ne concernaient que les composants électroniques, pas les produits finis.

Un logo Google.

Que signifient les derniers tarifs pour les fabricants de téléphones?

Alors que certains constructeurs de smartphones comme Apple et Google sont basés hors de Chine, l'assemblage est souvent effectué en Chine. Par exemple, les produits Apple sont assemblés par Foxconn à Shenzhen et les premiers rapports de JP Morgan estiment que la société devrait augmenter le prix de l'iPhone XS de 999 à 1 142 dollars (environ 14%) afin de compenser un tarif de 25%. .

Selon le cabinet d’études Tech Insights, Apple réalise une marge de près de 200% sur des appareils tels que l’iPhone XS Max. Il est donc possible que cela coûte cher de rester compétitif. JP Morgan estime qu'Apple enregistrera une baisse de ses bénéfices d'environ quatre pour cent si la société devait simplement absorber les coûts liés aux tarifs.

Toutefois, les marges bénéficiaires d’Apple ne sont pas représentatives de l’ensemble du secteur des smartphones. De nombreux autres fabricants, et en particulier les équipementiers basés en Chine, ont tendance à viser une valeur élevée à faible coût et des marges bénéficiaires nettement inférieures.

Des entreprises comme OnePlus et Les Xiaomi sont d'excellents exemples de fabricants OEM susceptibles d'être concernés par les nouveaux tarifs. OnePlus est entré sur le marché américain des opérateurs de télécommunication il y a à peine un an avec le lancement du OnePlus 6T et le nouveau OnePlus 7 Pro récemment lancé aux États-Unis, qui a suscité un vif succès. Même s’il est possible que la hausse de prix de 130 USD sur le OnePlus 6T ait été réalisée en partie pour se préparer à ce genre de situation, il est très improbable que OnePlus sache que ce tarif va être envisagé.

J'ai contacté OnePlus pour savoir quel effet les nouveaux tarifs auront sur ses appareils, mais un porte-parole m'a dit que la société ne pouvait pas fournir de commentaire.

La situation de Xiaomi est particulièrement intéressante car elle a déclaré publiquement qu’elle ne réaliserait jamais plus de 5% de profit sur son matériel, après impôts. La société ne vend pas encore de smartphones aux États-Unis (bien qu'elle l'ait espéré espérer le faire en 2019), mais certains produits comme le scooter électrique Mi et la Mi Box S sont devenus très populaires dans le pays. Xiaomi ne m'a pas envoyé de réponse aux questions sur les tarifs avant l'heure de presse.

Les autres entreprises de smartphones auxquelles vous ne vous attendez pas risquent de subir également des conséquences néfastes. Comme Apple, Google Le pixel 3 est fabriqué par Foxconn en Chine, ce qui signifie qu'il pourrait également être soumis au nouveau tarif. Nokia et Motorola, appartenant à Lenovo, sont dans le même bateau. Même Samsung, une société sud-coréenne, a toujours deux usines en activité en Chine, mais la société privilégie désormais les usines au Vietnam et en Inde en raison de la chute des ventes sur le marché chinois.

Des options plus extrêmes sont possibles

Si les fabricants veulent éviter complètement les droits de douane, ils devront délocaliser leur production hors de Chine. Ce n’est pas vraiment facile à faire, même pour les entreprises les plus riches. En 2018, Le président Trump a tweeté Apple devrait déplacer son secteur de la fabrication aux États-Unis pour éviter des droits de douane potentiels, mais Wamsi Mohan, analyste financier de Bank of America-Merrill Lynch, a suggéré à Apple d'augmenter ses prix de 20% au maximum pour compenser les coûts de fabrication aux États-Unis.

Terry Gou, président de Foxconn, a récemment révélé que la société envisageait de déplacer certaines lignes de fabrication de la Chine à Taiwan, afin d'éviter de payer des tarifs américains. Cela pourrait réduire considérablement la pression exercée sur les différents équipementiers, mais ne résoudra le problème que dans la mesure où Foxconn est disposé à déménager. De plus, il est peu probable que Foxconn – ou tout autre fabricant sous contrat – puisse satisfaire la demande avec des installations non chinoises uniquement. L'installation d'une grande usine peut prendre des années et, entre-temps, les entreprises prêtes à payer les prix les plus élevés – lisez: Apple – obtiendront un accès prioritaire à la capacité de production.

Il convient également de noter qu'en 2017, Foxconn a signé un accord en vue de transférer une partie de sa production dans le Wisconsin, mais n'a pas encore construit d'usines dans ce pays. Foxconn a apparemment pris tellement de retard que son accord avec l'État pourrait être renégocié.

Qu'est-ce qui se passe ensuite?

Le président Trump a déclaré qu'il approuverait immédiatement la nouvelle liste de tarifs si le président chinois Xi Jinping n'assistait pas au sommet du G20 au Japon. Si les deux dirigeants se rencontrent, il est possible que les nouveaux tarifs soient évités. Sinon, nous devrons voir comment les entreprises réagiront. Les prix des produits nouveaux et existants peuvent augmenter considérablement. Soyez donc prêt pour les appareils plus coûteux si vous habitez aux États-Unis.

Ce tarif ne couvre pas uniquement les téléphones, mais également les ordinateurs portables, les tablettes et tout autre produit électronique. Il est probable que les prix de presque tous les produits électroniques augmenteront après l'entrée en vigueur de ce tarif. Peu de fabricants ont la marge de presque 200% dont dispose Apple, mais il est possible que certains préfèrent une réduction temporaire de leur marge plutôt que de perdre du terrain face à la concurrence.

Alors que de nombreuses entreprises vont subir un impact assez lourd de ces tarifs, certaines en tireront des avantages concurrentiels. Des sociétés comme Asus et LG, qui fabriquent des appareils à Taiwan et en Corée du Sud, ne devraient pas du tout être touchées par le tarif. Si OnePlus et d'autres sont contraints d'augmenter leurs prix alors qu'Asus et LG peuvent rester inchangés, les leaders du marché pourraient évoluer avec le temps.

Les plus petits joueurs seront les plus touchés

Fait intéressant, pendant que j'écrivais cette pièce, Bloomberg a annoncé que Google envisageait de délocaliser une grande partie de sa production matérielle hors de Chine, préférant fabriquer dans des endroits comme Taiwan et la Malaisie. Google avait précédemment transféré une grande partie de sa production de cartes mères à Taiwan. D’autres entreprises axées sur les États-Unis pensent probablement dans le même sens et, si la tendance se maintient, nous pourrions voir beaucoup moins de production en Chine dans l’ensemble. Les implications à long terme ne sont pas claires.

Bien que ces tarifs affectent le plus directement les consommateurs américains, nous aurons probablement un effet d'entraînement dans le monde entier. Les entreprises qui maintiennent leurs prix aux États-Unis pour rester compétitives vont probablement essayer de compenser ces pertes par d'autres moyens. Cela pourrait prendre la forme de tout, allant d'une augmentation du prix des services d'abonnement à de petites augmentations de prix dans le monde entier.

Nous avons encore quelques jours pour revenir en arrière sur tout cela, mais nous allons surveiller la situation de près, alors revenez souvent pour voir les dernières mises à jour.

Maximus

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