Comment l'événement d'Apple révèle la faille stratégique dans sa pensée

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"Décider de ce qu'il ne faut pas faire est aussi important que de décider quoi faire", entonné Steve Jobs à ses dirigeants chez Apple. «C’est vrai pour les entreprises et pour les produits.» La stratégie de Jobs d’économiser Apple en 1997 consistait à ne produire que quatre produits: deux ordinateurs de bureau et deux appareils portables, l’un pour les consommateurs et l’autre pour les professionnels. Quatre excellents produits pour quatre segments cibles. Tous les autres ont été annulés.

C’est donc intéressant de voir que, autour de son Événement du 25 mars cette année, Apple est introduisant un nouvel iPad Air et un iPad mini, ainsi que des AirPods 2 et des iMac mis à niveau. Et c’est juste pour le nouveau matériel. Les utilisateurs d'ordinateurs portables sont toujours accueillis avec le choix d'un MacBook disponible en trois couleurs, deux modèles différents de MacBook Air et trois MacBook Pro au choix, avec des options supplémentaires de microprocesseurs et de taille de stockage différents. Emplois aurait interrogé son équipe de top managers, "Quels sont les produits à acheter à mes amis?" Le magazine Wired prononcé, «Il n’a jamais été aussi difficile d’acheter le bon ordinateur portable Apple.» Comment se fait-il que même la société la mieux dirigée de Cupertino se dirige vers cette complexité exaspérante?

Il existe trois types d’innovations, et «toutes les innovations ne sont pas créées égales», a déclaré Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School. Le type d'innovation le plus courant est améliorations durables aux produits existants, qui ciblent les clients qui exigent de meilleures performances. Dans un brevet délivré L’Office américain des brevets et des marques (US Patent and Trademark Office) a montré qu’Apple développait une «clé à clavier et à réponse variable» qui modifiera le poids de chaque touche en fonction de la force de votre doigt et de la vitesse de frappe. C’est l’innovation de maintien classique. La même chose peut être dite pour iPhone X. La plupart des utilisateurs échangent simplement depuis iPhone 7 pour avoir accès à la reconnaissance faciale et à un écran OLED. Il est important de maintenir l’innovation pour conserver la part de marché existante, mais cela ne génère pas de croissance du marché. C’est pourquoi les récents profits d’Apple ont été appartement et les revenus étaient en baisse.

En revanche, l'iPhone d'origine était un «innovation créatrice de marché, catalysant un nouveau marché pour les smartphones et les applications correspondantes. ”Cela a créé un nouveau groupe de consommateurs qui n’existait pas auparavant. Avant son premier iPhone, ma mère détestait les ordinateurs personnels et utilisait rarement des gadgets électroniques. Elle n’était pas cliente de Sony, Nokia ou Blackberry. Seul Apple l'a attirée.

Le véritable défi pour Apple en 2019 n’est pas la lutte pour les parts de marché, mais bien le déclenchement d’une nouvelle vague de croissance. Ainsi, Apple streaming vidéo et les services de musique font fureur. Encore Apple TV + c'est tard. Les premiers joueurs, basés sur des logiciels plutôt que sur des appareils, ont déjà mis en place de formidables canaux de distribution ainsi qu'une analyse de données extrêmement sophistiquée.

Les données comportementales des utilisateurs ont toujours été cruciales pour la création de hits et la conservation de titres dans des jeux, des émissions télévisées et de la musique. Avec une valeur de marché de 150 milliards de dollars, Netflix est le nec plus ultra marieur entre films et observateurs. Il est donc important de se rappeler que, lorsque Reed Hastings et Marc Randolph ont fondé Netflix en 1997, il s’agissait d’une start-up de location de DVD par courrier. Au cours des années qui ont suivi, Netflix a pris une courbe d'apprentissage abrupte dans le cadre de tâches spécifiques au DVD, notamment en négociant avec les studios l'accès aux DVD de films et en coordonnant la logistique nécessaire pour les expédier aux consommateurs. Mais Netflix a également mis en place un système de recommandation visant à minimiser l’importance des nouvelles versions moins stockées et à forte demande afin de les rendre moins visibles sur sa page Web tout en recommandant, par exemple, un film indépendant de profil plus bas basé sur sa compréhension approfondie. des préférences des clients. Netflix essayait de faire louer des clients ne pas les titres les plus populaires, mais les titres qu'ils aimeraient et qui étaient disponible dans son inventaire pour que les DVD puissent être expédiés du jour au lendemain. La mise en place d'un système de recommandation si parfait en matière de jumelage a également permis de réduire le coût global d'acquisition de films. Moins de poursuites après une superproduction signifie plus d’argent pour plusieurs titres moins connus. Et au fil des ans, Netflix a acquis la plus grande bibliothèque de films sur Terre.

La différence entre le film d’Apple et Netflix est donc profonde. Aujourd’hui, Netflix suit non seulement les préférences et les habitudes de visionnage de ses abonnés, mais aussi combien de temps ils passent à regarder chaque épisode et combien d’épisodes ils regardent en une nuit. Il organise sa bibliothèque en milliers de catégories, de la science-fiction étrangère aux thrillers noirs basés sur des livres, pour mieux prédire ce que les gens veulent voir ensuite. Plus une personne utilise Netflix, mieux Netflix sera en mesure de fournir exactement ce que cette personne souhaite. Le légendaire scénariste William Goldman célèbre a écrit de Hollywood: «Personne ne sait rien. Pas une seule personne dans l’ensemble du domaine des images animées ne sait avec certitude ce qui va fonctionner. À chaque fois, c'est une supposition – et, si vous êtes chanceux, une personne instruite. »Ce à quoi Reed Hastings peut répondre en toute confiance:« Pas Netflix. Netflix le sait.

Par conséquent, nous voyons des expérimentations, telles que la libération Chambre des cartes en 2013 avec 13 épisodes tous à la fois, ce qui a eu pour résultat que les téléspectateurs moyens regardent deux épisodes et demi en une seule séance. Ou plus récemment, il a créé le film interactif Bandersnatch comme la dernière tranche de la série anthologie Miroir noir. Ces expériences audacieuses ne peuvent être attribuées à la bravoure des seuls dirigeants de Netflix. Netflix dispose de données pour guider ses efforts.

En quelque sorte, l’innovation actuelle de Netflix est également durable. Netflix, Hulu, Disney +, HBO et le nouveau service de streaming vidéo d’Apple se disputent les mêmes parts de marché. Mais lorsqu'un nouvel entrant comme Apple movie tente de lutter contre un leader du marché tel que Netflix dans le jeu de l'innovation durable, 30 années de recherche sur les innovations de rupture ont démontré qu'il est généralement le leader du marché qui gagne. Un dernier point de données: le ratio cours / bénéfice actuel de Netflix se négocie à 130; Apple, à 15 ans. En d’autres termes, pour chaque dollar versé à Apple pour ses revenus, un investisseur est disposé à payer 8 fois plus pour Netflix. C’est la sagesse collective du marché boursier.

Howard Yu est le professeur LEGO de gestion et d’innovation à la Suisse IMD et est directeur du programme de gestion avancée (AMP). Son livre Bond: Comment prospérer dans un monde où tout peut être copié a été publié par PublicAffairs en 2018.

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"Décider de ce qu'il ne faut pas faire est aussi important que de décider quoi faire", a lancé Steve Jobs à ses dirigeants chez Apple. «C’est vrai pour les entreprises et pour les produits.» La stratégie de Jobs d’économiser Apple en 1997 consistait à ne produire que quatre produits: deux ordinateurs de bureau et deux appareils portables, l’un pour les consommateurs et l’autre pour les professionnels. Quatre excellents produits pour quatre segments cibles. Tous les autres ont été annulés.

C’est donc intéressant de voir que, autour de son événement du 25 mars de cette année, Apple présente un nouvel iPad Air et un nouvel iPad mini, ainsi que des AirPods 2 et des iMac mis à niveau. Et cela ne concerne que le nouveau matériel. Les utilisateurs d'ordinateurs portables sont toujours accueillis avec le choix d'un MacBook disponible en trois couleurs, deux modèles différents de MacBook Air et trois MacBook Pro au choix, avec des options supplémentaires de microprocesseurs et de taille de stockage différents. Jobs aurait interrogé son équipe de cadres supérieurs: «Quels sont ceux que je dirais à mes amis d'acheter?» Pas étonnant que le magazine Wired se prononce, «Il n’a jamais été aussi difficile d’acheter le bon ordinateur portable Apple.» Comment se fait-il que même la société la mieux dirigée de Cupertino se dirige vers cette complexité exaspérante?

Il existe trois types d’innovations, et «toutes les innovations ne sont pas créées égales», a déclaré Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School. Le type d’innovation le plus courant consiste à apporter des améliorations durables aux produits existants, en ciblant les clients qui exigent de meilleures performances. Dans un brevet délivré par le US Patent and Trademark Office, il a été démontré qu'Apple développait une "clé à clavier et à réponse variable" qui modifierait le poids des touches individuelles en fonction de la force du doigt et de la vitesse de frappe. C’est l’innovation de maintien classique. La même chose peut être dite pour iPhone X. La plupart des utilisateurs échangent simplement depuis iPhone 7 pour avoir accès à la reconnaissance faciale et à un écran OLED. Il est important de maintenir l’innovation pour conserver la part de marché existante, mais cela ne génère pas de croissance du marché. C’est pourquoi les récents profits d’Apple ont été stables et les revenus ont diminué.

En revanche, l’iPhone d’origine était une «innovation créatrice de marché, catalysant un nouveau marché pour les smartphones et les applications correspondantes». Il a créé un nouveau groupe de consommateurs qui n’existait pas auparavant. Avant son premier iPhone, ma mère détestait les ordinateurs personnels et utilisait rarement des gadgets électroniques. Elle n’était pas cliente de Sony, Nokia ou Blackberry. Seul Apple l'a attirée.

Le véritable défi pour Apple en 2019 n’est pas la lutte pour les parts de marché, mais bien le déclenchement d’une nouvelle vague de croissance. Ainsi, les services de streaming vidéo et de musique d’Apple font fureur. Pourtant, Apple TV + est en retard. Les premiers joueurs, basés sur des logiciels plutôt que sur des appareils, ont déjà mis en place de formidables canaux de distribution ainsi qu'une analyse de données extrêmement sophistiquée.

Les données comportementales des utilisateurs ont toujours été cruciales pour la création de hits et la conservation de titres dans des jeux, des émissions télévisées et de la musique. Avec une valeur de marché de 150 milliards de dollars, Netflix est l’agent de liaison ultime entre films et observateurs. Il est donc important de se rappeler que, lorsque Reed Hastings et Marc Randolph ont fondé Netflix en 1997, il s’agissait d’une start-up de location de DVD par courrier. Au cours des années qui ont suivi, Netflix a pris une courbe d'apprentissage abrupte dans le cadre de tâches spécifiques au DVD, notamment en négociant avec les studios l'accès aux DVD de films et en coordonnant la logistique nécessaire pour les expédier aux consommateurs. Mais Netflix a également mis en place un système de recommandation visant à minimiser l’importance des nouvelles versions moins stockées et à forte demande afin de les rendre moins visibles sur sa page Web tout en recommandant, par exemple, un film indépendant de profil plus bas basé sur sa compréhension approfondie. des préférences des clients. Netflix essayait de faire louer des clients ne pas les titres les plus populaires, mais les titres qu'ils aimeraient et qui étaient disponible dans son inventaire pour que les DVD puissent être expédiés du jour au lendemain. La mise en place d'un système de recommandation si parfait en matière de jumelage a également permis de réduire le coût global d'acquisition de films. Moins de poursuites après une superproduction signifie plus d’argent pour plusieurs titres moins connus. Et au fil des ans, Netflix a acquis la plus grande bibliothèque de films sur Terre.

La différence entre le film d’Apple et Netflix est donc profonde. Aujourd’hui, Netflix suit non seulement les préférences et les habitudes de visionnage de ses abonnés, mais aussi combien de temps ils passent à regarder chaque épisode et combien d’épisodes ils regardent en une nuit. Il organise sa bibliothèque en milliers de catégories, de la science-fiction étrangère aux thrillers noirs basés sur des livres, pour mieux prédire ce que les gens veulent voir ensuite. Plus une personne utilise Netflix, mieux Netflix sera en mesure de fournir exactement ce que cette personne souhaite. Le légendaire scénariste William Goldman a écrit à propos de Hollywood: «Personne ne sait rien. Pas une seule personne dans l’ensemble du domaine des images animées ne sait avec certitude ce qui va fonctionner. À chaque fois, c'est une supposition – et, si vous êtes chanceux, une personne instruite. »Ce à quoi Reed Hastings peut répondre en toute confiance:« Pas Netflix. Netflix le sait.

Par conséquent, nous voyons des expérimentations, telles que la libération Chambre des cartes en 2013 avec 13 épisodes en même temps, ce qui a amené les téléspectateurs moyens à regarder deux épisodes et demi en une séance. Ou plus récemment, il a créé le film interactif Bandersnatch comme la dernière tranche de la série anthologie Miroir noir. Ces expériences audacieuses ne peuvent être attribuées à la bravoure des seuls dirigeants de Netflix. Netflix dispose de données pour guider ses efforts.

En quelque sorte, l’innovation actuelle de Netflix est également durable. Netflix, Hulu, Disney +, HBO et le nouveau service de streaming vidéo d’Apple se disputent les mêmes parts de marché. Mais lorsqu'un nouvel entrant comme Apple movie tente de lutter contre un leader du marché tel que Netflix dans le jeu de l'innovation durable, 30 années de recherche sur les innovations de rupture ont démontré qu'il est généralement le leader du marché qui gagne. Un dernier point de données: le ratio cours / bénéfice actuel de Netflix se négocie à 130; Apple, à 15 ans. En d’autres termes, pour chaque dollar versé à Apple pour ses revenus, un investisseur est disposé à payer 8 fois plus pour Netflix. C’est la sagesse collective du marché boursier.

Howard Yu est le professeur LEGO de gestion et d’innovation à la Suisse IMD et est directeur du programme de gestion avancée (AMP). Son livre Bond: Comment prospérer dans un monde où tout peut être copié a été publié par PublicAffairs en 2018.