Pourquoi iTunes ferme ses portes

Si la vidéo a tué la star de la radio, comme le dit la vieille chanson, iTunes a tué l'industrie du disque. Dix-huit ans après le lancement par Apple du magasin de téléchargement de musique, la société a annoncé la fermeture d’iTunes.

Lors de la conférence mondiale des développeurs qui s'est tenue cette semaine à San Jose, en Californie, Apple a annoncé qu'iTunes n'existerait plus sous forme de jukebox numérique, mais qu'il serait transformé en trois applications distinctes pour la musique, la télévision et les podcasts. Selon la Recording Industry Association of America, si le changement a été long à venir – les ventes de téléchargements de musique numérique ont chuté pendant six années consécutives – il marque un changement important dans le modèle commercial de la société et dans le type de comportement du consommateur qu'Apple a contribué à sa création lors de l’ouverture de la boutique numérique en 2001. Les mélomanes n’étaient plus tenus d'acheter un album emballé et vendu par un label de disques; ils étaient libres d'acheter des chansons à l'unité pour 99 cents, ce qui a marqué le début d'une nouvelle ère de consommation à la carte.

«ITunes est un cancer pour l'industrie de la musique. C’était évident il y a 15 ans… Heureusement, il finira par disparaître », a déclaré Peter Fader, professeur de marketing à Wharton. sur Twitter. Lorsque Knowledge @ Wharton lui a demandé d'expliquer son tweet à l'émission de radio K @ W sur SiriusXM, Fader n'a pas mâché ses mots. (Écoutez le podcast en haut de cette page.)

"ITunes est un cancer pour l'industrie de la musique" C'était évident il y a 15 ans: https://t.co/Lra9jHxMg1. C'est une bonne chose que ça finisse par s'en aller. Je vais en parler sur @ BizRadio132 à 10h30 HE aujourd'hui. #Je te l'avais dit @wharton

– Peter Fader (@faderp) 5 juin 2019

«Je me trompe à propos de beaucoup de choses. Je me suis trompé à propos de l'iPhone. Je pensais que ça ne marcherait pas bien », a-t-il déclaré. «Mais quand j’aurai raison, je vais aller en ville. Et je crois vraiment que iTunes, et en particulier iTunes Music Store, le modèle de téléchargement à la carte lancé par Apple, a fait plus de dégâts, détruit plus de valeur pour l'industrie de la musique et le divertissement en général, et a modifié le comportement des clients mauvaise manière, en encourageant le partage de fichiers non autorisé et ainsi de suite. C’est remarquable que cela soit jamais arrivé. Et cela ne pourrait pas se terminer assez tôt.

K @ W a invité Fader et David Arditi, professeur de sociologie et directeur du Center for Theory de l’Université du Texas à Arlington, pour discuter de la disparition d’iTunes et des conclusions de la Worldwide Developers Conference. Voici les points clés de la conversation.

iTunes a changé la donne

Le génie du fondateur d’Apple, Steve Jobs, n’a pas été qu’il ait inventé l’ordinateur personnel, le lecteur de musique ou le smartphone. C’est qu’il avait reconditionné ces produits d’une manière qui les rendait irrésistibles pour les clients, qui avaient fait la queue des centaines de personnes devant ses magasins la nuit précédant un lancement pour les engloutir.

«ITunes… a fait plus de dégâts, détruit plus de valeur pour l'industrie de la musique et le divertissement en général, et a modifié le comportement des clients de manière néfaste.»–Peter Fader

iTunes n'était pas différent. Napster, créé en 1999, était le service original de partage de fichiers musicaux et un précurseur des services de streaming actuels, mais il a rapidement connu des problèmes juridiques liés à la violation du droit d'auteur car les chansons étaient partagées plutôt que vendues. Entrez iTunes, qui était initialement exclusif à l'écosystème Apple avant de s'étendre aux PC. En peu de temps, des millions d’acheteurs d’albums potentiels se séparaient de leurs disquaires locaux pour télécharger de la musique chez eux.

"Je ne sais pas si cela a nui à la valeur de l'industrie, mais cela a certainement aussi tué notre façon d'écouter de la musique", a déclaré Arditi. “Ce qui est important pour iTunes, c'est que le CD a été tué. iTunes a créé un marché pour la chanson, pas pour l'album. "

Fader a déclaré que Napster essayait de proposer un service d'abonnement mensuel à l'époque, mais que l'industrie de la musique a bien résisté. «Ils ont ensuite remis les clés de la voiture à Steve Jobs, qui l'a conduite par-dessus une falaise», a-t-il déclaré. "Il s'en foutait. Il voulait juste vendre des objets brillants, et je pense vraiment que cela a eu un impact négatif sur le comportement. ”

Alors que l’industrie de la musique était occupée à se disputer devant les tribunaux, les professeurs ont déclaré que cela manquait une occasion de pivoter. De nouveaux médiums sont apparus depuis le début de la musique enregistrée et les maisons de disques ont toujours trouvé un moyen d'inciter les clients à les acheter, mais pas cette fois-ci.

«Quand nous avions de la musique numérique, tout le monde pouvait prendre son CD, le copier sur son ordinateur et y accéder instantanément», a déclaré Arditi. "ITunes était un moyen de régénérer ce que l'on appelle" le cycle de remplacement d'albums "afin que les gens achètent à nouveau leur musique, mais dans un nouveau format."

Maintenant, Apple est en train de pivoter pour rattraper la dernière tendance des consommateurs: le streaming.

C’est un concept évoqué par Fader dans son livre récent, The Customer Centricity Playbook. «L’idée même de la valeur à vie du client [is] faisons de l’argent pas en vendant le même contenu encore et encore; gagnons de l'argent en créant un flux de revenus récurrent chez le client, ce qui finirait par être plus lucratif ", a-t-il déclaré. «Cela leur permettrait de mieux diagnostiquer les types de musique les plus attrayants pour les meilleurs types de clients. C’est juste une meilleure façon de faire les choses. Le succès d’aujourd’hui de Spotify le prouve.

Les consommateurs seront-ils désactivés par plusieurs applications?

Apple continuera à vendre de la musique téléchargeable, mais le reconditionnement des applications est une reconnaissance du fait que les consommateurs diffusent davantage de contenu en continu que de l'acheter. La musique sera diffusée sur une application, la télévision sur une autre et les podcasts sur une autre.

“Ce qui est important pour iTunes, c'est que le CD a été tué. iTunes a créé un marché pour la chanson, pas pour l'album. "–David Arditi

Les professeurs ne sont pas si sûrs que ce soit une stratégie gagnante. Ils se sont décrits comme des consommateurs typiques souhaitant tout leur contenu au même endroit.

“[Apple was] Beaucoup de personnes ont pensé que iTunes était vraiment maladroit, alors ils voulaient trouver cette façon de la rationaliser, ce qui consistait à la diviser en différentes applications, ce qui semble un peu contre-intuitif », a déclaré Arditi. «Maintenant, au lieu d’avoir une application pour toutes ces choses différentes, vous allez avoir trois, quatre, cinq applications pour accéder à différents types de médias.»

Fader ajouté: «J’ai eu exactement la même réaction initiale, c’est-à-dire« Ce n’est pas une rationalisation ».»

Apple a pris un logiciel "gonflé" qui ne vieillissait pas bien et "en a fait un genre de modèle commercial boursouflé", a-t-il déclaré. «Ce n’est tout simplement pas pratique pour les consommateurs d’avoir à traquer et à picorer pour toutes ces applications et à ne pas avoir tout votre contenu ensemble au même endroit.»

Une balançoire et une mademoiselle

Dans l’ensemble, les professeurs pensent que la stratégie marketing derrière la fermeture annoncée d’iTunes est déroutante. Arditi a souligné qu'Apple s'était vraiment débarrassé d'iTunes il y a quelques années en créant Apple Music. Lorsque la société a voulu renforcer sa présence avec le streaming, elle a acquis la populaire application Beats Music en 2014, puis l’a abandonnée lors du lancement d’Apple Music l’année suivante.

Peut-être qu'Apple aurait dû changer de nom, a déclaré Fader.

"Je pense qu’ils ont dû changer de nom parce que c’est bien plus que des mélodies", at-il noté. «Ils auraient pu annoncer iContent ou quelque chose avec une interface simple et élégante qui mélangerait ce genre de choses – afin que les téléspectateurs l'écoutent aussi – afin d'encourager en quelque sorte une consommation accrue de formats différents. Ils ont juste balancé et manqué à cette occasion. "

Les professeurs ont déclaré que les dirigeants de Spotify devaient se réjouir au siège de la société à Stockholm. Le service de streaming figure régulièrement parmi les plus populaires. 170 millions d’utilisateurs ont été comptés l’année dernière, contre 50 millions d’Apple Music, selon Forbes.

"Dans un certain sens, c’était en quelque sorte Apple agitant le drapeau blanc en disant:" Nous ne sommes plus des leaders dans ce domaine ", a déclaré Fader. «C’est un signal implicite, mais je pense que c’est un signal fort pour les gens qui lisent les feuilles de thé ici. Spotify fait clairement un zoom avant sur le front de la musique. Je pense qu'ils sont simplement plus aimés par leurs clients, par opposition à une majorité de clients d'Apple qui écouteront Apple Music davantage pour des raisons de commodité, parce qu'ils y sont confinés à cause de leurs appareils Apple. que le désir d'utiliser ce service. "

Une conférence «maigre»

Les nouvelles concernant iTunes faisaient partie d’une conférence plus vaste qui a donné lieu à peu d’initiatives de fond ou de lancements animés. Apple a lancé un nouveau système d'exploitation pour iPad dans le but de rendre la tablette plus indispensable, a présenté un Mac Pro à 6 000 USD, souligné l'engagement de l'entreprise en matière de confidentialité avec une technologie qui limite la manière dont les applications iPhone collectent des données et a proposé un «mode sombre» pour les iPhones. pour améliorer la lisibilité de l'écran.

"Dans un certain sens, c’était en quelque sorte Apple agitant le drapeau blanc en disant:" Nous ne sommes plus des leaders dans ce domaine "."–Peter Fader

Dans son contexte, l'annonce d'iTunes était un peu trompeuse car la plate-forme existera toujours dans un format, a déclaré Arditi.

«C’était vraiment juste une stratégie marketing pour donner [the conference] bourdonner. Apple a publié une version médiocre de nouveaux produits. Leur autre annonce importante était le mode sombre, et je suis presque sûr que mon téléphone Samsung l’a déjà fait. "

Fader a qualifié l'annonce iTunes de tentative d'Apple de revenir au jeu de contenu musical. "Tout comme pour le vinyle, les cassettes, les CD et les téléchargements, ils poussent maintenant vers le streaming", a-t-il déclaré.

Il était d’accord avec le point de vue d’Arditi sur le message de la société lors de la conférence, qu’il qualifiait de «boiteux».

«Vous savez, Steve Jobs est au paradis, baissant les yeux et disant:« Tim Cook, vraiment? C’est le mieux que tu puisses faire? Vous ne pouvez pas avoir de vraies nouvelles pour nous? », A déclaré Fader. «Dans un sens, cela met en lumière certaines des faiblesses d’Apple. Il met en évidence le type de mauvaise action qu’ils ont prise avec le téléchargement à la carte. Il met également en évidence les performances médiocres de l’Apple TV, qui était censée être révolutionnaire, mais c’est vraiment moyen, vraiment. "