3 leçons de la gestion de magasins éphémères

Les pop-magasins physiques peuvent aider les marchands et les consommateurs du commerce en ligne. Il est essentiel de disposer d'un accès Internet rapide et fiable lors de l'événement, tout comme de fournir un accès à des appareils (tels que des iPad) pour la navigation et l'achat.

Les boutiques éphémères physiques permettent aux commerçants de tester de nouveaux produits et de créer des expériences en personne permettant aux acheteurs d'essayer la marchandise et de rencontrer le personnel. Les boutiques éphémères sont particulièrement importantes pour les vendeurs en ligne uniquement, pour engager les clients et promouvoir les programmes de continuité.

Les magasins éphémères sont un spectacle familier dans les centres commerciaux et les événements, mais l’ajout d’un composant numérique est relativement nouveau. Je viens de terminer une série d’expériences contextuelles pour mon entreprise et pour les marques de marchands.

Dans ce post, je partagerai mes leçons et observations.

Pop-up Phases

Un magasin contextuel comporte généralement trois phases.

Avant l'événement. Assister à un événement, tel qu'un festival de musique ou un match sportif, donne accès à un public unique et détendu. C’est aussi l’occasion de vendre des marchandises spécifiques à un événement. Si les produits de la boutique contextuelle sont disponibles en ligne à l'avance, les marchands peuvent en tirer parti et les participants peuvent les parcourir et choisir les produits, soit pour une livraison à domicile à l'avance, soit pour une prise en charge. L’assortiment et la capacité des produits constituent un défi pour l’exploitation d’un magasin éphémère physique. En organisant une campagne numérique à l'avance, les commerçants savent quels produits seront chauds, à planifier.

Le même principe s'applique si la fenêtre contextuelle n'est pas à un événement. Un exemple est de tester un marché local avant de signer un bail à long terme. La commercialisation préalable en ligne auprès des consommateurs locaux renforce la notoriété et la curiosité. Les principales caractéristiques comprennent l'achat en ligne et le ramassage lors de l'événement, ou la réservation en ligne pour le ramassage.

Quoi qu'il en soit, un microsite dédié à la boutique éphémère est plus facile pour les acheteurs, au lieu d'enfouir les détails de l'événement dans votre site plus grand.

Pendant l'événement Continuez à commercialiser le magasin éphémère pendant l'événement. Cela générera du trafic physique et encouragera également les prospects à magasiner l'intégralité de votre inventaire en ligne.

La présentation de cette gamme complète et infinie d’inventaires à la fenêtre contextuelle devrait inclure une expérience d’achat simple et intuitive: taper et acheter. Cela pourrait également être une source de confusion, car les participants peuvent acheter en ligne si le magasin physique est occupé.

Toutefois, ne forcez pas les participants à utiliser un flux de paiement en ligne typique, tel que la saisie d'un nom, d'une adresse et d'un numéro de carte de crédit, sur un ordinateur partagé. Une approche bien meilleure consiste à leur permettre de sélectionner des éléments sur un périphérique partagé, puis de les envoyer à leur téléphone. Ceci utilise les méthodes de paiement stockées sur leur téléphone et accélère le processus.

Tout au long de l'événement, continuez à promouvoir votre microsite contextuel auprès des participants, éventuellement avec des cartes de visite ou des dépliants incluant l'URL.

Après l'événement. Laissez le microsite fonctionner après l’événement pour les participants qui n’ont pas acheté mais qui auraient souhaité en avoir. Les t-shirts spécifiques à un événement et les marques difficiles à trouver sont des exemples d'articles souvent très demandés. De plus, le microsite est une occasion d'encourager, encore une fois, les inscriptions de continuité.

La technologie

Pour réaliser tout cela, il me faut une technologie de base.

Dispositifs. Vous aurez besoin de tablettes, telles que iPad Pro, et de chargeurs. Les supports qui sécurisent les comprimés et les empêchent d'être volés sont également essentiels.

La vitesse. Les magasins éphémères lors d’événements nécessitent souvent un travail rapide, avec peu d’interruptions ou de problèmes. Utilisez donc un système de commerce électronique simple, sans code. Le code personnalisé est trop compliqué, lent et coûteux. Vous aurez probablement besoin d'une application native pour l'événement et d'une application Web progressive pour le microsite. L'avantage d'une application native est qu'elle est installée et s'exécute localement sur une tablette, minimisant ainsi le trafic Internet si la bande passante est insuffisante. Pour le microsite, une application Web progressive fournit une expérience rapide similaire à celle d'une application dans un navigateur Web.

Gestion des commandes distribuées. Un microsite dédié au magasin éphémère peut prolonger la vente avant et après l'événement. Mais cela nécessite une gestion des commandes distribuée pour offrir aux clients la possibilité d'acheter en ligne et de livrer à l'événement ou à domicile – ou de réserver en ligne pour un enlèvement à l'événement. Les consommateurs en 2019 s'attendent à ces options.

Marchandisage. En fonction de l'événement, vous aurez probablement besoin d'une commercialisation et d'un réapprovisionnement rapides. Envisagez un planogramme et, encore une fois, un assortiment spécifique à un événement.

3 leçons apprises

Inventaire. La planification des stocks est essentielle dans les magasins éphémères. J'ai récemment appris cette leçon de première main. Nous exploitions un magasin éphémère à Paris où les clients pouvaient acheter en ligne sur une application Web évoluée et aller les chercher dans un magasin éphémère physique. Nous avons vérifié l'inventaire la nuit précédente – tout était bien. Un collègue a insisté pour vérifier à nouveau le matin, seulement pour constater qu'une boîte de produits avait été volée du jour au lendemain. Nous avons rapidement corrigé le niveau des stocks dans le système et les ventes se sont bien déroulées. Mais cela aurait été un chaos si le système avait montré des niveaux de stocks incorrects.

La leçon? Assurez-vous que les produits sont sécurisés, verrouillés, même dans un environnement supposé de confiance. Vérifiez votre inventaire «disponible».

Expérience de caisse. Lors d'un récent événement en Floride, la première transaction a échoué car nous n'avions pas activé le traitement international des cartes de crédit. Une solution rapide a résolu le problème. La leçon est de supposer que vous aurez des visiteurs internationaux. Il est possible que votre boutique en ligne n'accepte pas les cartes internationales en raison de contraintes d'expédition, ce qui n'est pas le cas dans un magasin éphémère, car le client s'y trouve

Voir les clients naviguer dans les caisses lors de l'événement en Floride a été inestimable. Il est essentiel d’acheter en un clic – comme avec Apple Pay ou Google Pay – pour que les acheteurs n’aient pas à saisir les détails de leur carte de crédit et de leur expédition. C’est également le mode de paiement préféré sur mobile pour la plupart des consommateurs en raison de sa simplicité et de sa rapidité.

Wifi. Enfin, lors d’un événement rassemblant de nombreuses personnes, une connexion Internet fiable est essentielle – de préférence à partir d’un réseau câblé et dédié. Avec un point de terminaison sans fil, vous pouvez configurer une connexion Wi-Fi haute vitesse privée uniquement pour votre magasin et utiliser LTE ou 5G via un point d'accès sans fil pour téléphone portable.

Mais ne comptez pas uniquement sur une connexion téléphonique lors de grands événements. Le signal est souvent peu fiable, selon mon expérience, surtout si l'événement compte des milliers de participants.